Was ist ABM, Account based Marketing? Ein Überblick für Marketing- und Sales Profis

Account-Based Marketing (ABM) ist eine strategische Marketingmethode, die sich auf die gezielte Ansprache und Betreuung von spezifischen, hochrelevanten Kundenkonten konzentriert. Anders als breit angelegte Marketingansätze, bei denen viele Leads generiert werden sollen, fokussiert sich beim Account based Marketing die Entwicklung und Pflege langfristiger Beziehungen zu ausgewählten Unternehmen oder Key Accounts. Es handelt sich dabei um eine hochpersonalisierte Methode, die Vertrieb und Marketing eng miteinander verzahnt, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Die Grundlagen von ABM Marketing

Account-Based Marketing basiert auf der Idee, dass nicht alle Leads oder Kunden gleichwertig sind. Statt Ressourcen auf eine Vielzahl potenzieller Kunden zu streuen, investiert ABM präziese in eine kleine Anzahl Entscheider und strategisch wichtiger Accounts, die einen hohen Umsatz oder andere wichtige Unternehmensziele beeinflussen können.

Die Kernidee lautet: Weniger ist mehr. ABM im B2B-Marketing fokkuisert sich darauf, für diese Zielkonten und Entscheidungsträger maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln, die direkt auf deren Bedürfnisse und Herausforderungen des Key Account und Zielkunden eingehen und die Customer Journey exakt darauf auszurichten sowie in der Kommunikation echten Mehrwert zu bieten. Entsprechende ABM-Agenturen spezialiseren sich auf diese Dienstleistung.

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Die Kernprinzipien von ABM - Account based Marketing

1. Fokus auf spezifische Accounts:
Statt auf breite Zielgruppen richtet sich ABM auf spezifische B2B Unternehmen oder Organisationen.

2. Personalisierung:
Die Inhalte und Botschaften werden individuell auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und anvisierten Unternehmen und Accounts zugeschnitten.

3. Ausrichtung von Vertrieb und Marketing:
ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams, um eine konsistente und koordinierte Kundenansprache sicherzustellen.

4. Datengetriebenes Vorgehen:
ABM stützt sich auf umfangreiche Datenanalysen, um die richtigen B2B Zielkunden auszuwählen und effektive Strategien zu entwickeln.

5. Langfristiger Ansatz:
ABM ist keine kurzfristige Taktik, sondern eine Strategie, die darauf abzielt, langfristige Beziehungen zu schaffen und Kundenloyalität zu fördern.

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Die Schritte im ABM-Prozess im B2B-Umfeld

1. Zielkonten identifizieren:
Mithilfe von Daten und Analysen werden die Unternehmen oder Organisationen ausgewählt, die am besten zur Strategie und zu den Umsatzzielen des Unternehmens passen. Faktoren wie Branche, Unternehmensgröße, Standort und potenzieller Umsatz spielen hierbei eine wichtige Rolle.

2. Research und Insights sammeln:
Sobald die Zielkonten definiert sind, wird recherchiert, um tiefere Einblicke in ihre Herausforderungen, Erwartungen und Entscheidungsprozesse zu gewinnen.

3. Personas und Buyer Journeys erstellen:
Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden spezifische Buyer Personas und Customer Journeys entwickelt, um die Entscheidungsprozesse innerhalb der Zielkonten besser zu verstehen.‍

4. Personalisierte Kampagnen erstellen:
Inhalte und Botschaften werden individuell auf die Bedürfnisse der Zielkonten abgestimmt. Dazu können personalisierte E-Mails, Landing Pages, Fallstudien oder sogar Events gehören.

5. Engagement messen und optimieren:
Die Wirksamkeit der ABM-Kampagnen wird laufend überwacht, um sicherzustellen, dass die Zielkonten tatsächlich angesprochen werden und die Botschaften ankommen. Leistungsfähige CRM und Marketing Automation Lösungen sind dabei zur Erreichung der Ziel-Accounts erforderlich.

Die wichtigsten Vorteile für erfolgreiches Account-based-Marketing

1. Effizienz:
Durch die Fokussierung auf hochpotente Zielkonten werden Marketing-Ressourcen fokussiert eingesetzt und Streuverluste minimiert.‍

2. Höhere Conversion-Raten:
Da die Inhalte genau auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielkonten abgestimmt sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie resonieren und zu einer Conversion führen.

3. Stärkere Kundenbindung:
ABM konzentriert sich nicht nur auf die Neukundengewinnung, sondern auch auf den Aufbau langfristiger Beziehungen zu bestehenden Kunden.

4. Bessere Ausrichtung zwischen Marketing und Vertrieb:
ABM zwingt diese beiden Teams zur Zusammenarbeit, was zu einer besseren Koordination und höheren Effizienz führt.

5. Größerer ROI:
Laut Studien erzielen Unternehmen, die ABM nutzen, oft einen höheren Return on Investment (ROI) im Vergleich zu traditionellen Marketingansätzen.

ABM-Tools und Technologien für Marketing und Vertrieb

Um ABM erfolgreich umzusetzen, nutzen viele Unternehmen spezialisierte Tools und Plattformen wie:

CRM-Systeme (z. B. Salesforce, HubSpot): Zur Verwaltung von Kundenkontakten und Zielkonten.
ABM-Plattformen (z. B. Terminus, Demandbase): Für die Planung und Automatisierung von ABM-Kampagnen.
Analytik-Tools (z. B. Google Analytics, Tableau): Zur Erfolgsmessung und Optimierung.
Personalisierungstools (z. B. Drift, Clearbit): Zur Anpassung von Botschaften und Inhalten.

Inbound Marketing

Inbound Marketing ist eine Marketing-Strategie, die darauf abzielt, potenzielle Kunden durch nützliche und relevante Inhalte anzuziehen. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und eine Beziehung zu den Nutzern zu entwickeln, die schließlich zu einer Conversion (z.B. Kauf oder Lead) führt. Dabei geht es weniger um direkte Werbung oder Sales-Pitches, sondern um das Bereitstellen von Informationen, die den Interessenten in jeder Phase ihres Kaufprozesses unterstützen.

Hauptkomponenten:

1. Content Marketing:
Blogs, Videos, Infografiken, E-Books, Whitepapers, etc.

2. SEO (Search Engine Optimization):
Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, damit potenzielle Kunden dich leichter finden.

3. Social Media Marketing:
Verbreitung von Inhalten und Interaktion mit der Zielgruppe über soziale Netzwerke.

4. Lead-Nurturing:
Automatisierte E-Mail-Kampagnen, um Interessenten kontinuierlich anzusprechen.

Account-Based Marketing (ABM)

Account-Based Marketing ist eine eher zielgerichtete Strategie, bei der der Fokus auf spezifischen, gut definierten Unternehmen oder „Accounts“ liegt. Bei ABM wird jeder potenzielle Kunde (oder Account) als ein individueller Markt behandelt. Die Marketing- und Vertriebsaktivitäten werden maßgeschneidert und personalisiert, um auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen dieser Accounts einzugehen.

Vier Account-Based Marketing Hauptmerkmale

Hauptmerkmale von ABM:

1. Zielgerichtete Ansprache:
Statt eine breite Masse zu erreichen, konzentriert sich ABM auf wenige, hoch relevante Accounts.

2. Personalisierte Kommunikation:
Inhalte und Botschaften werden spezifisch für die Bedürfnisse und Interessen des jeweiligen Accounts angepasst.

3. Kooperation zwischen Vertrieb und Marketing:
Vertrieb und Marketing arbeiten eng zusammen, um gezielte Kampagnen für jedes Unternehmen zu entwickeln.

4. Multichannel-Ansatz:
Nutzung mehrerer Kanäle, um die Fokus-Accounts zu erreichen (E-Mail, Social Media, LinkedIn, Messe-Einladungen, Events, etc.).

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Marketingstrategie, Herausforderungen und Anforderungen von ABM

Trotz seiner vielen Vorteile birgt ABM auch Herausforderungen:

1. Hoher Aufwand:
Die punktgenaue Ansprache und Personalisierung erfordert viel Zeit und Ressourcen bei der Identifizierung der entsprechenden Entscheider oder Buying Center.

2. Datenabhängigkeit:
Ohne qualitativ hochwertige Daten und Analysen kann ABM nicht effektiv umgesetzt werden.

3. Enge Zusammenarbeit erforderlich:
ABM erfordert eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, was in einigen Unternehmen zu organisatorischen Hürden führen kann.

4. Längere Verkaufszyklen:
ABM ist keine kurzfristige Strategie und erfordert Geduld, da der Aufbau von Beziehungen Zeit in Anspruch nimmt.

Inbound Marketing, erfolgreiches Account based Marketing, Fokus auf die Zielgruppe

Zielgruppe:
Inbound Marketing richtet sich an eine breite Zielgruppe und nutzt Inhalte, um Interesse zu wecken, während ABM sehr zielgerichtet ist und sich auf spezifische Unternehmen konzentriert.
Ansatz:
Inbound Marketing ist eher eine „Pull“-Strategie (du ziehst Kunden an), während ABM eine „Push“-Strategie ist (du sprichst präzise Buyer-Persona, Unternehmen und Accounts an).
Skalierbarkeit:
Inbound Marketing kann schneller skalierbar sein, weil es auf ein breites Publikum ausgerichtet ist. ABM erfordert mehr Ressourcen pro Account, ist aber bei der Ansprache von wichtigen, hochprofitablen Accounts sehr effektiv.

Kombination von Inbound und ABM

Viele B2B-Unternehmen kombinieren beide Ansätze, indem sie Inbound-Methoden verwenden, um die richtigen Accounts zu identifizieren und dann ABM-Strategien nutzen, um diese präzise und personalisiert anzusprechen. Hierbei kann Inbound helfen, die ersten Interaktionen mit den Accounts zu starten (z.B. durch Content oder Social Media), und ABM wird genutzt, um dann sehr individuell und tiefgehend auf die Bedürfnisse der anvisierten Accounts einzugehen.

Warum eine ABM-Strategie

Account-Based Marketing ist eine leistungsstarke Methode, um die Marketing- und Vertriebsbemühungen auf die Accounts zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf das Unternehmenswachstum haben. Hier arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen. Für Marketing-Profis, die den ROI maximieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen möchten, bietet ABM einen höchst effektiven Ansatz. ABM zielt in der Leadgenerierung auf deutlich längerfristige Prozesse. ABM ermöglicht damit in der Generierung von wertvollen Interessenten bessere Ergebnisse.

ABM ist mehr als nur eine Taktik bei Sales und Marketing – es ist ein Paradigmenwechsel, der den Fokus von der Masse auf die Klasse lenkt und lohnt sich bei B2BUnternehmen für Produkte und Dienstleistungen. Mit der richtigen Strategie, den passenden Tools und einer engen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb können Unternehmen mit ABM nachhaltigen Erfolg erzielen.