Markenentwicklung: 8 Tipps zur erfolgreichen Umsetzung

Verfasst von
Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie
8 Minuten
24.7.2022

Leitfaden zur Markenentwicklung: Diese 8 Punkte sollten Sie bei der Entwicklung einer Marke beachten.

Markenentwicklung ist der Prozess der Entwicklung und Umsetzung einer Markenstrategie für Ihr Unternehmen. Die Marke eines Unternehmens ist sein wertvollster Aktivposten im Marketing, der im Laufe der Zeit sorgfältig kultiviert und gepflegt werden sollte. Die Markenentwicklung erfordert sorgfältige Planung, Ressourcen und Forschung, um sicherzustellen, dass Sie eine erfolgreiche Markenidentität schaffen, die bei den Kunden Anklang findet. Das Markensteuerrad nach David Aaker bietet hier das entsprechende Markenidentitätsmodell.

1.) Die Mission der Marke

Ein Leitbild besteht aus ein oder zwei Sätzen, die den Zweck Ihrer Marke und Ihres Unternehmens beschreiben. Sie können damit Ihre Position auf dem Markt definieren, und das Leitbild ist eines der ersten Dinge, auf die Menschen schauen, wenn sie von Ihrem Unternehmen erfahren. Ihr Leitbild sollte für jeden in wenigen Sekunden verständlich sein, auch wenn er noch nie von Ihnen gehört hat. Ein gutes Leitbild könnte folgendes enthalten:

  • Was Sie tun z. B. „Wir machen das Reisen einfacher"
  • Warum Sie das tun: „Damit die Menschen mehr vom Leben sehen können."
  • Wie Sie den Nutzern Ihrer Dienstleistungen einen Mehrwert bieten: „Wir bringen Sie zusammen"
  • Für wen ist die Leistung gut: „Hrmony – Benefits für Ihre Mitarbeiter“
  • L' Oréal Slogan „Weil ich es mir wert bin". So stärkt diese Marke das Selbstwertgefühl
Markenentwicklung für Hrmony
Markenentwicklung für Hrmony

2.) Die Zielsetzung der Marke und Markenmanagement

  • Ziel der Marke: Das Ziel einer Marke ist es, den Absatz zu steigern, die Kundenbindung zu stärken und Erträge zu erwirtschaften.
  • Markenmanagement: Die Marke eines Unternehmens ist einer seiner wertvollsten Vermögenswerte und muss sorgfältig verwaltet werden. Das Markenmanagement umfasst Strategien, die sicherstellen, dass die Marke eines Unternehmens über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich positioniert wird, von der Werbung über das Verpackungsdesign bis hin zum Inhalt der Website.
  • Markenentwicklung: Der Prozess der Etablierung einer erfolgreichen Marke beginnt mit der Entwicklung eines effektiven Produkts oder einer Dienstleistung, das den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden entspricht, gefolgt von der Schaffung eines attraktiven Namens dafür und schließlich der Kommunikation dieser Informationen über verschiedene Kanäle wie Internet, Printanzeigen, Beiträge in sozialen Medien usw.

3.) Der USP der Marke

Das Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP) einer Marke ist ihr wichtigster Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Es ist der Grund, warum Kunden ein Produkt einem anderen vorziehen, und es sollte so formuliert sein, dass es die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zieht.
Ihr USP sollte für jeden, der ihn liest, leicht verständlich sein, also sollte er kurz und einprägsam sein. Im Folgenden finden Sie Beispiele für starke USPs:

  • Wir bieten den besten Service der Stadt! Unsere Kundenbetreuer gehen immer über das normale Maß hinaus, um Ihnen zu helfen, wenn Sie es am meisten brauchen.
  • Wir sind billiger als unsere Konkurrenten! Wir bieten nicht nur niedrigere Preise für alle Produkte, sondern auch deutlich niedrigere Versandkosten als andere Geschäfte für ihre Produkte verlangen.

4.) Die Namensgebung einer Marke

Die Wortmarke als Marke ist die wichtigste und kürzeste Bezeichnung einer Marke. Hier die wichtigsten Kernanforderungen an die Entwicklung eines Markennamens:

  • Der Marken-Name ist leicht zu merken oder hat eine einzigartige Bedeutung
  • Der Marken-Name ist gefällig und leicht auszusprechen und weckt eine bewusste Assoziation
  • Marken-Name beinhaltet alleinstellende Merkmale die einen Markenschutz ermöglichen
  • Eine für den Markennamen entsprechende Internetdomain ist noch frei zu reservieren
  • Der Name ist leicht zu buchstabieren und leicht zu schreiben, vor allem bei Webadressen oder E-Mail-Adressen


5.) Die Zielgruppen der Marke

In diesem Abschnitt werden wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Zielgruppen identifizieren können. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse definieren, wird einen erheblichen Einfluss auf Ihre Markenentwicklungsstrategie haben. Es ist wichtig zu verstehen, dass es viele verschiedene Ansätze zur Definition einer Zielgruppe gibt. In diesem Artikel werden wir uns auf die gängigsten konzentrieren:

  • Zielkunden: Die Menschen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen
  • Zielmarkt: Alle Personen, die von Ihren Marketingaktivitäten beeinflusst werden könnten (die aber nicht bei Ihnen kaufen müssen)
  • Zielmarktsegment: Eine Teilmenge Ihres Zielmarktes mit ähnlichen Bedürfnissen und Merkmalen

6.) Anmeldung eines Markenzeichens als Wortmarke

Marken können in Deutschland als reine DE-Marke oder als EU-Marke (Unionsmarke) durch das EUIPO angemeldet werden. Dabei sollte man beachten, dass Länder wir die Schweiz oder Norwegen nicht Teil der EU sind. EUIPO, das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum mit Sitz in Alicante ist eine Agentur der Europäischen Union. In den USA ist dies das US-Patent- und Markenamt (U.S. Patent and Trademark Office, USPTO) wo Marken angemeldet werden. Dabei kann alleine das Wort „Coca Cola“ oder „Lufthansa“ oder „IBM“ oder „Mercedes“ als Wort Marke geschützt werden. Die Anmeldung oder der Schutz als Bildmarke, also als Logo kann dabei zusätzlich erfolgen und den Markenschutz damit wirksam erhöhen.

Die Markeneintragung ist 10 Jahre lang gültig und kann bis zu fünf Jahre vor Ablauf verlängert werden (also insgesamt 15 Jahre). Ab diesem Zeitpunkt muss für die Verlängerung die fortgesetzte Verwendung der eingetragenen Marke nachgewiesen werden - und es muss eine "gutgläubige Absicht" zu einem bestimmten Zeitpunkt vor dem Ablaufdatum nachgewiesen werden, andernfalls kann der Schutz für alle Markenrechte, die während des ursprünglichen Eintragungszeitraums begründet wurden, erlöschen.

Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) ist zuständig für die Verwaltung der Unionsmarke (https://euipo.europa.eu/ohimportal/de).

7.) Die Bildmarke als Zusatz zur Wortmarke

Eine Bildmarke ist Zeichen, ein Logo oder ein Symbol, das die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen kennzeichnet und damit am Markt besser erkennbar macht für alle Marktteilnehmer. Bekannte Beispiele für Bildmarken sind Zeichen wie der Nike Swosh, der Lufthansa Kranich , die goldenen Bögen von oder Symbole wie z. B. der Stern von Mercedes-Benz, der Vogel von Twitter, der Apfel von Apple, weil sie ein Unternehmen in Bezug auf seine Produkte und Dienstleistungen identifizieren und von anderen signifikant unterscheiden.

Beispiele für Bldmarken von Mercedes, Twitter und Appel
Beispiele für Bildmarken sind der Mercedes Stern, der Twitter-Vogel oder das Apple-Logo.

Diese Art von Logos oder Bildzeichen können ebenfalls als Marke eingetragen werden und bilden einen wirksamen Schutz der eigenen Marke gegenüber Nachahmern. Bedingung ist jedoch, dass bei einer Bildmarke eine Art einzigartiges Element im Design selbst vorhanden ist, wie z. B. ein Farbschema eine bestimmte, unterscheidbare grafische Darstellung, damit dies als Marke erfolgreich eingetragen und geschützt werden kann. In der Regel wird der Name als Wortmarke geschützt und zusätzlich die Bildmarke als Logo oder Zeichen. Darüber hinaus ist jedes weitere Attribut oder Designmerkmal ebenfalls zusätzlich möglich zu schützen und eintragen zu lassen. Bei der Telekom gelangt es einem Konzern nicht nur den Großbuchstaben „T“ zu schützen, sondern zusätzlich noch einen bestimmten Magenta-Farbton tatsächlich als Marke zu schützen. Dies ist in der Markengeschichte eine große Ausnahme und der wirtschaftlichen Stellung der Telekom als internationalem Konzern geschuldet. Eine Wort-Bildmarke ist sinnvollerweise Bestandteil des Corporate Designs eines Unternehmens.

Bildmarke von Telekom
Beispiel für die Bildmarke von Telekom mit dem geschützen Großbuchstaben„T“ und dem Magenta-Farbton.

8.) Juristische Prüfung auf Kollision mit anderen Marken, vor der Markeneintragung

Prüfen Sie die Markenanmeldung im Detail oder schalten Sie einen Fachanwalt ein. Für einen Laien sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markeneintragung oftmals schwer zu erkennen und abzuwägen. Die letztliche juristische Sicherheit vor allem in der Prüfung zur Verletzung anderer, bereits bestehender Markenrechte erhält man ausschließlich von einem entsprechenden Patentanwalt oder Fachanwalt für Markenrecht. Die Prüfung der Markenanmeldung ist der wichtigste Schritt im Prozess der Markeneintragung. Der Fachanwalt prüft, ob eine Marke bestimmte, durch Gesetz und Vorschriften festgelegte Anforderungen erfüllt, die etwaige Gefahr einer Kollision mit einer anderen Marke besteht und weiteres:

  • Ob sie mit anderen eingetragenen Marken identisch ist, ob sie ähnlich ist, wenn sie nur einen oder zwei Bestandteile gemeinsam hat;
  • ob sie sich von einer älteren nationalen oder internationalen Marke unterscheidet;
  • ob die neue Marke genügend alleinstellende Merkmale besitzt um als Marke eingetragen zu werden.

Es gibt viele Faktoren, die beeinflussen, ob eine bestimmte Marke zur Eintragung mit Chancen auf Erfolg entsprechend zugelassen werden kann oder nicht.

Was ist eine EU-Marke?

Die Europäische Unionsmarke (EUTM) ist ein neues, einheitliches System zur Eintragung von Marken in der EU, das durch die Richtlinie 2008/95/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über Marken geschaffen wurde. Das Eintragungsverfahren wurde innerhalb der EU harmonisiert und gilt seit dem 1. Juni 2016 für alle Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Es vereint und ersetzt alle früheren Systeme für die Eintragung von Marken in Europa, wie z. B. internationale Registrierungen und nationale Registrierungen nach spezifischen Rechtsvorschriften in einzelnen Ländern. Im Allgemeinen gilt eine EU-Marke in allen 28 Mitgliedstaaten, z. B. in Frankreich, Deutschland oder dem Vereinigten Königreich usw.; sie kann jedoch nicht als EU-Gemeinschaftsmarke (CTM) verwendet werden.

KPIs zur Bewertung von Marken

Der nächste Schritt besteht darin, KPIs zu definieren um Markenziele messbar zu definieren. KPIs sind wichtige Leistungsindikatoren, mit denen Sie messen können, wie gut es Ihrer Marke geht und welche Faktoren die Stärke Ihrer Marke ausmachen. In der Regel sind dies wesentliche Faktoren wie Bekanntheit, Sympathie, positive Assoziationen sowie der Faktor die Marke entsprechend weiterzuempfehlen. Denken Sie beispielsweise an messbare Ziele wie "Steigerung der positiven Kundenrezensionen um 5 % innerhalb von sechs Monaten" oder Erhöhung der Weiterempfehlungsrate um 10% im nächsten Quartal. Oder die aktive und ungestützte Nennung Ihrer Marke bei Umfragen in Ihrer Kernzielgruppe.

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zu diesem Thema?
Gerne tauschen wir uns aus:
Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie

Newsletter

Erhalte monatlich immer die spannensten News rund um Online Marketing & Leadgenerierung. Melden Sie sich einfach schnell an.

Mehr Einblicke und Impressionen: