Was macht Marken besonders und einzigartig?

Verfasst von
Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie
Lesezeit 6 Min.
12.4.2022

Markensteuerrad als Modell

Die Modellierung eines Markenrads ist ein mehrstufiger Prozess, der mit der Erstellung des Ausgangsmodells beginnt. Dazu gehört die Erstellung einer Gesamtstruktur für die gesamte Marke sowie die Festlegung spezifischer Elemente, die zu jedem der vier Quadranten eines bestimmten Markenmodells gehören: 1) Wer, 2) Was, 3) Wo und 4) Wie.

Das Markensteuerrad

Was ist also ein Brand oder Marke?

  • Eine Marke ist der Name, der Begriff, das Design, das Symbol oder jedes andere Merkmal, das ein Unternehmen oder ein Produkt in den Augen der Kunden von seinen Konkurrenten unterscheidet. Sie ist ein einziges Kommunikationsmittel, das bei Ihrer Zielgruppe eine unmittelbare und intuitive Reaktion hervorruft.


  • Das Markenidentitätsmodell (Brand Identity Model, BIM) ist ein nützliches Instrument, das Unternehmen dabei hilft, ihre Marke zu etablieren. Es basiert auf den Forschungen von David Aaker, der in seinen Arbeiten immer wieder auf die Bedeutung des Images, der Identität und des Images eines Unternehmens eingeht. Die visuellen Elemente einer Marke werden im Wesentlichen durch das Brand-Design definiert.

Das Modell der „Markenvision“ - das Aaker-Modell

Sieben der Grundsätze in David Aaker on Branding haben mit dem zu tun, was er "Markenvision" nennt, was andere als "Markenpositionierung" bezeichnen. Acker sagt: "Es gibt eine Menge Dinge, die man so nennen kann... eigentlich ist die Terminologie nicht so wichtig. Was wichtig ist, sind einige grundlegende Ideen". David Aaker hat sein Modell der Markenvision (das ursprünglich als Modell der Markenidentität bezeichnet wurde) entwickelt, weil er überzeugt war, dass viele Werbeagenturen es falsch machen, wenn sie versuchen, Marken auf drei Worte zu reduzieren. Da Marken mehrdimensional sind, hat David Aaker ein Modell entwickelt, das eine beliebige Anzahl von Elementen zulässt. Einige sind Kernbestandteile, andere werden erweitert und "bieten zusätzliche Textur und Orientierung". Im Corporate Design eines Unternehmens werden sämtliche Regeln zur konsistenten Gestaltung eines Unternehmensauftritts definiert.

Das Brand Identity Model, besteht aus drei Teilen: Identität, Image und Nutzen

Erstens: Brand-Identität

Brand-Identität imd Markenmodell: dieser Teil definiert Ihr Unternehmen und vermittelt Ihnen ein Verständnis dafür, wofür es im Verhältnis zu seinen Kunden steht. Ihre Identität besteht aus Dingen wie Werten, Haltungen und Überzeugungen, die Ihr Verhalten als Marke in der Interaktion mit den Kunden bestimmen. Das ist wichtig, denn die Menschen kaufen bei Unternehmen, zu denen sie einen emotionalen oder physischen Bezug haben. Wenn Sie also wissen, was Sie einzigartig macht, können Sie die Gefühle der Menschen gegenüber Ihrem Unternehmen beeinflussen. Je klarer Sie sich darüber sind, was Ihre Identität als Unternehmen ausmacht, desto besser sind Sie vorbereitet, wenn Sie entscheiden, wie Sie sich am besten nach außen in Form von Branding-Strategien oder die Präsentation von Produkten und Dienstleistungen darstellen.

Zweitens: Das Brand- oder Markenimage

Das Markenimage oder Brandesign bezieht sich auf die emotionale Bindung der Kunden an die Marke. Es ist die Wahrnehmung einer Marke durch ihre Kunden. Der Grad der Kundenzufriedenheit, der Loyalität und des Vertrauens, das sie in die Marke setzen, kann direkt auf das Bild zurückgeführt werden, das er/sie von ihr hat.
Das Konzept begann damit, dass Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen verkauften und sie als anders als andere in ihrer Kategorie positionierten, so dass die Verbraucher leicht erkennen konnten, welches Produkt oder welche Dienstleistung besser war als andere, indem sie es einfach nur nach dem visuellen Auftritt beurteilten. In dieser Zeit gab es zwei Arten von Branding, die in der Praxis angewandt wurden: "Produkt"-Marken und "greifbare" Marken. Produktmarken konzentrierten sich darauf, ihren Produkten eine gewisse Einzigartigkeit zu verleihen, während sich greifbare Marken darauf konzentrierten, durch Dinge wie Präsentation, Online- und Offline Darstellung, Produktdesign, Verpackungsdesign, Vertriebsumfeld usw. ein Erlebnis rund um ihr Produkt oder Dienstleistung zu schaffen.

Die Markentonalität als Teil des Brand-Image

Markentonalität ist der emotionale Ton einer Marke, die Emotionen, die eine Marke hervorruft. Der Tonfall einer Marke ist ihre einzigartige Persönlichkeit oder die Art und Weise, wie sie zu den Verbrauchern spricht. Es ist die nicht greifbare Qualität, die eine Marke von ihren Mitbewerbern abhebt und das, wofür sie steht, auf ansprechende Weise vermittelt. Wie können Sie also diese Inhalte nutzen? Sie können ihn als Inspiration für Ihre eigene Content-Strategie für die Markeninhalte Ihres Unternehmens nutzen - oder einfach als Inspiration für das Schreiben im Allgemeinen!

Drittens: Markennutzen – welche erlebbaren Vorteile bietet eine Marke?

Vorteile eines Brands oder einer Marke

  • Das Branding ist ein wichtiger Bestandteil eines jeden Unternehmens und kann Ihnen helfen, Kunden mit dem Versprechen von etwas Besonderem anzuziehen. Es ist wichtig, dies richtig zu machen, sonst wird Ihre Marke als allgemein oder uninspirierend empfunden, was sich langfristig negativ auf die Wahrnehmung Ihrer Kunden auswirken kann.

Was leistet unsere Marke für unsere Kunden?

  • Sie gibt ihnen die Gewissheit, dass wir ihnen einen Qualitätsservice bieten, der ihren Bedürfnissen entspricht. Welche nachvollziehbaren und erlebbaren Vorteile bietet eine Marke?
  • Durch wiederholte Benutzung eines Markenprodukts oder eine bestimmte Dienstleistung, z. B. den Flug mit einer Premium Airline in der Business Klasse, erlebt der Kunde Sicherheit und das damit verbundene Erlebnis zahlreicher Eigenschaften die für ihn wichtig sind. Genau deswegen hat sich ein Kunde für „seine“ Marke entschieden.

Softfacts – der weiche Kern einer Marke

Soft Facts sind nicht verbal, nicht rational und nicht emotional. Es sind Assoziationen und Eindrücke, die Sie von einer Marke haben. Diese weichen Fakten beruhen auf Ihren persönlichen Erfahrungen mit der Marke, ihrem Image und ihrem Tonfall. Wenn Sie z. B. noch nie von einem anonymen sozialen Netzwerk namens "Whisper" gehört haben, aber plötzlich durch Beiträge blättern, in denen zu lesen ist: "Ich weine mich jede Nacht in den Schlaf" oder "Ich bin so fett, dass ich nicht mehr atmen kann", dann ist es wahrscheinlich, dass diese Worte in Ihrem Kopf als etwas Trauriges oder Negatives hängen bleiben. Wenn Ihnen ein Freund von Whisper erzählt und gesagt hat, wie viel Spaß es macht, anonym Geheimnisse auszutauschen, dann werden diese Worte eher mit Positivem als mit Negativem assoziiert.

Marken Attribute

Markenattribute sind die Eigenschaften des Produkts, die es definieren. Sie sind greifbare, messbare Merkmale Ihrer Marke und machen Ihr Produkt einzigartig. Dazu gehören Dinge wie Design, Image, Auftritt, Klänge oder Haptik. Zu den Markenattributen gehören keine funktionalen oder emotionalen Vorteile, die sich aus der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ergeben können - wenn Sie beispielsweise ein Auto verkaufen, dann sind Markenattribute Dinge wie Design, Farbe, Form und Größe, aber nicht Schnelligkeit oder Zuverlässigkeit.

Die Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist ein strategisches Instrument, das dazu dient, eine Marke von ihren Mitbewerbern zu unterscheiden. Sie definiert die Vorteile und Probleme, die die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens lösen (das Wertversprechen), wie Sie diese Vorteile liefern wollen, wo Sie in den Köpfen der Verbraucher positioniert sind (Markenimage) und wie Sie diese Position durch Marketingaktivitäten verstärken werden (Markenkommunikation).

Fazit Markenrad

Das Markenrad hilft Unternehmen, sich darauf zu konzentrieren, was Ihr Unternehmen einzigartig macht und wie Sie dies effektiv kommunizieren können. Es ist ein wichtiges Instrument, das dabei helfen kann, eine Marke aufzubauen, die auf Ihrem Markt wirklich gut aussieht, heraussticht und sich vom Wettbewerb deutlich unterscheidet. Hier finden Sie einige Beispiele für gelungenes Brand-Design und Corporate Design.

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Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie

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