Was ist das Markensteuerrad? Das Markensteuerrad ist ein strategisches Markenmodell zur systematischen Beschreibung der Markenidentität. Es strukturiert zentrale Merkmale einer Marke – darunter Nutzen, Kompetenz, Tonalität und Bild – und dient als Steuerungsinstrument für konsistente Markenführung.
Es dient nicht der kreativen Ideenfindung, sondern der strategischen Orientierung.
Das Markensteuerrad geht auf das Markenidentitätsmodell von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zurück.
Es ist eines der bekanntesten und am häufigsten eingesetzten Markenmodelle im deutschsprachigen Raum.
Das Markensteuerrad besteht aus vier zentralen Elementen, die gemeinsam die Markenidentität beschreiben:
Alle Elemente stehen in Beziehung zueinander und müssen inhaltlich konsistent sein.
Die Markenkompetenz beschreibt die zentralen Fähigkeiten und Stärken einer Marke.
Sie beantwortet die Frage, worin ein Unternehmen besonders gut ist und wodurch es sich vom Wettbewerb unterscheidet.
Beispiele für Markenkompetenz sind:
Der Markennutzen beschreibt den konkreten Mehrwert für Kundinnen und Kunden.
Er kann funktional oder emotional sein.
Der Markennutzen beantwortet die Frage: Warum sollte man sich für diese Marke entscheiden?
Die Markentonalität beschreibt die Persönlichkeit der Marke in Sprache und Auftreten.
Sie legt fest, wie eine Marke kommuniziert – unabhängig vom Kanal.
Typische Tonalitäten sind zum Beispiel:
Das Markenbild beschreibt die emotionale und visuelle Vorstellung, die Menschen mit einer Marke verbinden.
Es entsteht aus Design, Bildsprache, Symbolik und wiederkehrenden Eindrücken.
Das Markenbild ist eng mit dem Corporate Design verbunden, geht aber über reine Gestaltung hinaus.
Ja.
Das Markensteuerrad ist ein strategisches Markenmodell und bildet die Grundlage für:
Es ist kein operatives Tool, sondern eine strategische Entscheidungsbasis.
Die Markenpositionierung beschreibt den Platz einer Marke im Wettbewerbsumfeld.
Das Markensteuerrad beschreibt die innere Identität der Marke, auf deren Basis die Positionierung entwickelt wird.
Kurz gesagt:
Ein Markensteuerrad ist besonders sinnvoll bei:
Das Markensteuerrad eignet sich für Unternehmen jeder Größe.
Besonders häufig wird es im B2B-Umfeld, bei Dienstleistern und bei erklärungsbedürftigen Leistungen eingesetzt.
Das Markensteuerrad ist leicht verständlich, workshopfähig und gut vermittelbar.
Es lässt sich direkt in Leitlinien für Kommunikation, Design und Marketing übersetzen und eignet sich daher besonders für die praktische Markenarbeit.
