Markenentwicklung – echtes Potenzial oder überflüssige Kosten?

Verfasst von
Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie
8 Minuten
15.5.2022

Markenentwicklung – echtes Potenzial oder überflüssige Kosten?

Marken sind für Unternehmen zu einem unverzichtbaren Gut geworden. Obwohl der Markt mit einem scheinbar unendlichen Angebot an Produkten überschwemmt wird, wird es immer schwieriger, zwischen den einzelnen Anbietern zu unterscheiden. Das liegt vor allem daran, dass immer mehr Marken um die Aufmerksamkeit auf dem Markt kämpfen. Wie gelingt eine Differenzierung und lohnt sich der Aufwand?

Marken dürfen teurer sein.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2021 gab es in Deutschland bei Befragten ab 14 Jahren, also zirka 10,5 Millionen Personen, die Aussage "Ein Markenartikel muss einfach etwas teurer sein, die Qualität ist auch besser" voll und ganz zustimmten. Das bestätigt die Rechtfertigung höherer Preise bei Markenartikeln durch entsprechend höherer Qualität.



Die wertvollsten Luxusmarken

Strategien für Marken


Es gibt verschiedene Strategien, um als Marke im Bereich der Konsumenten oder als Marke bei Investitionsgütern erfolgreich zu sein - doch was ist der beste Weg? Das lässt sich nur anhand einer Analyse der eigenen Marke und ihres Umfelds herausfinden und sollte sich an der Unternehmensstrategie orientieren. Wie soll ein Unternehmen in drei oder fünf Jahren dastehen. Ist ein Exit geplant oder gibt es eine Merger- und Akquisition-Strategie. Diese Themen sind absolut relevant, wenn es um die Frage der Markenentwicklung geht. Unternehmen mit einer starken, unverwechselbaren und einprägsamen Marke kommen in der Unternehmensbewertung deutlich besser weg und zeichnen in der Regel deutlich wertvoller.



Folgende Möglichkeiten einer Strategie sind gegeben: Eine Möglichkeit ist, dass ein Unternehmen beschließt, eine Marktnische zu bespielen und sich so als spezialisierter Anbieter zu positionieren. Eine andere Möglichkeit wäre, einen starken Schwerpunkt auf ein deutlich differenziertes Angebot zu legen, was wiederum den Grund für höhere Kosten für Kunden erklärt. Die dritte Möglichkeit wäre, mit einer innovativen Produktpalette mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen und damit eine höhere Zahlungsbereitschaft von Kunden zu motivieren. Erfahren Sie hier mehr.

Markenanmeldungen auf Rekordfahrt: allein in 2021 über 165.000 neue Marken angemeldet

Im Laufe der letzten zehn Jahre sind Marken und Gemeinschaftsgeschmacksmuster zu Marketing-Elementen mit hohem Wert geworden für Unternehmen die Ihre Waren und Dienstleistungen profilieren und entsprechend vermarkten wollen. Im August 2021 erreichte das EUIPO, das Amt der europäischen Union für Geistiges Eigentum, also das europäische Markenamt erstmals die Anzahl von gesamt 2 Millionen Markenanmeldungen und 1,5 Millionen geschützten Geschmacksmustern. Dabei wurden allein in 2021 insgesamt 165.922 Marken neu angemeldet.

Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO)
Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) ist zuständig für die Verwaltung der Unionsmarke (https://euipo.europa.eu/ohimportal/de).

Die Differenzierung von Produkten bleibt eine Herausforderung.

Markenentwicklung ist der Prozess der Schaffung und Pflege einer Marke, was angesichts der zahlreichen anderen Marken, die auf dem Markt um Aufmerksamkeit konkurrieren, eine schwierige Aufgabe sein kann. Eine starke Marke ist eine Marke, die eine einzigartige Identität schafft, die sie von der Konkurrenz abhebt und bereits optisch deutlich differenziert. Im Folgenden finden Sie einige Tipps für die Entwicklung Ihrer eigenen Marke:



  • Entwickeln Sie eine starke und konsistente Identität. Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Materialien – alle relevanten Marketingmaterialien, Ihr Auftreten auf Messen oder Fachveranstaltungen, Ihre Downloads, Produkte, Services, Web-Shop Ihr User-Interface, Produkt-Darstellungen bis hin zum Produkterlebnis – diese Identität widerspiegeln. Wenn Ihnen das zu viel Arbeit erscheint, beauftragen Sie jemanden, der sich auf Markenentwicklung und Branding spezialisiert hat, um Ihnen bei der Erstellung eines prägnanten Markenerlebnisses zu helfen. Weitere Informationen über Branding erhalten Sie hier.
  • Entscheiden Sie, wie Ihre Kunden Ihre Produkte und Services wahrnehmen sollen: Ist sie für anspruchsvolle Kunden gedacht? Oder für Kunden die ganz bestimmte formale, inhaltliche oder technische Anforderungen haben. Welche Gründe zur Kaufentscheidung haben Ihre Kunden genau? Sobald Sie herausgefunden haben, wer bei Ihnen kaufen wird und warum, konzentrieren Sie sich darauf, was diese Kunden von anderen Kunden unterscheidet, und stellen Sie sicher, dass diese Eigenschaften in jedem Kommunikationsmittel, das auf den Markt kommt, zum Ausdruck kommen - egal ob es sich um Printanzeigen, Messen oder Online-Marketing handelt. Machen Sie Ihr Produkt und das Kauferlebnis einzigartig.


Markenentwicklung für actico
Saupe Communication: Markenentwicklung für actico

Saupe Communication: Markenentwicklung für hrmony

Es unabdingbar geworden, dass Unternehmen zu bestimmten Zielgruppen ein klares "Ja" oder "Nein" sagen, um ihr Profil zu schärfen.

Eine erfolgreiche Marke differenziert sich vom Wettbewerb. Dazu gehört auch, nicht jedem gefallen zu wollen und nicht jede Nische zu belegen. Markenentwicklung ist der Prozess der Entwicklung einer Markenstrategie, der Positionierung und des Designs. Markenentwicklungsagenturen verwenden verschiedene Instrumente und Methoden, um dieses Ziel zu erreichen:



Markensteuerrad als Modell

Das Markensteuerrad ist ein Ansatz zur Bestimmung der identitätsbildenden Faktoren von Marken. Das Markensteuerrad gehört mit zu den am meist verwendeten Markenidentitätsmodellen. Die Markenidentität bringt dabei alle Merkmale einer Marke zum Ausdruck. Das Markensteuerrad stellt den Versuch dar, die strategische Ausrichtung einer Marke nachvollziehbar wiederzugeben und visuell darzustellen.

Das Markensteuerrad ist hilfreich, wenn es darum geht, die Zielgruppe zu definieren, den Wettbewerb zu analysieren und ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu definieren. Das Unternehmen entwickelt dann seinen eigenen USP auf der Grundlage der Merkmale, die es von anderen Unternehmen abhebt. Als Nächstes wird eine visuelle Identität geschaffen, die dieses Alleinstellungsmerkmal widerspiegelt.

Markensteuerrad
Das Markensteuerrad

Wie wird eine Marke erfolgreich?

  • Ermitteln Sie Ihre Markt-Position so genau wie möglich bevor Sie sich für einen Ansatz entscheiden
  • Analysieren Sie Ihren Markt und Ihre Strategie diesen Markt zukünftig zu bearbeiten
  • Kennen Sie Ihre Kunden und deren Kaufargumente
  • Analysieren Sie Ihre stärksten Wettbewerber
  • Entscheiden Sie sich für ein Ziel und für eine Strategie und legen Sie diese schriftlich nieder
  • Schauen Sie sich an, welche Ressourcen (Zeit, Geld, Kapazitäten) Sie zur Verfügung haben um dieses Ziel zu erreichen
  • Entwerfen Sie eine Zeit- und Maßnahmenplanung



Differenzierung als Spezialanbieter mit profilierten Angeboten

Nischenmarketing ist eine Möglichkeit für Unternehmen, eine Marktlücke zu besetzen, indem sie sich als Spezialisten positionieren, die ein einzigartiges Angebot liefern. Ein Beispiel hierfür wäre eine Versicherungsgesellschaft, die sich auf Policen für ältere Menschen spezialisiert hat, oder ein Online-Händler, der Produkte wie Hochleistungssportschuhe oder Designerkosmetik verkauft.



Premium-Strategie mit höheren Kosten und Premium-Leistungen

Die zweite Möglichkeit wäre, einen starken Schwerpunkt auf ein differenzierendes Angebot zu legen, was wiederum den Grund für die höheren Kosten für die Kunden erklärt. Dies ist eine Strategie, die einige Investitionen seitens des Unternehmens erfordert und daher nur angewandt werden kann, wenn Sie über genügend Mittel verfügen. Es ist nicht immer leicht herauszufinden, womit man sich von seinen Mitbewerbern abheben kann, aber wenn man es gefunden und effektiv umgesetzt hat, wird dies zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Kunden führen. Das bedeutet auch, dass Sie mehr verlangen können als andere Unternehmen, die diese Art von Dienstleistung oder Produkt nicht anbieten. Die Differenzierung ist eines der wichtigsten Marketingelemente, da sie die Gewinnspannen (und damit den Marktanteil) erhöht und gleichzeitig die Markenbekanntheit, den Markenwert und die Markentreue steigert, indem sie neue Kunden anzieht, weil sie die Produkte/Dienstleistungen als qualitativ hochwertig und mit hervorragendem Kundenservice wahrnimmt.

Innovationsführerschaft als mögliche Positionierung

Die dritte Möglichkeit wäre, mit einem innovativen Produktangebot mehr Aufmerksamkeit zu erregen und damit bewusst eine höhere Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erzeugen. Bei der Planung Ihrer Markenstrategie sollten folgende Faktoren berücksichtigt werden:

Die wichtigsten Fragen sind: Welche Botschaft wollen Sie vermitteln? Wie können Sie Ihre Marke so positionieren, dass sie einzigartig und einprägsam ist und sich von den Wettbewerbern abhebt? Was sind ihre Stärken, Schwächen und Chancen? Welche Zielgruppe haben Sie im Auge? Und schließlich: Wie schaffen wir mit diesem Konzept einen Mehrwert für unsere Kunden?

Die Nizza-Klassifikation für Marken

Die Nizza-Klassifikation für Marken- und Geschmacksmuster ist eine international anerkannte Einordnung entsprechend einem internationalen Abkommen über die Einteilung von Waren und Dienstleistungen für eine rechtsverbindliche Eintragung einer Marke. Diese wird zentral verwaltet und weltweit von mehr als 150 Ländern genutzt. Ihr Name geht auf ein Übereinkommen zurück, das am 15. Juni 1957 auf der diplomatischen Konferenz in Nizza, Frankreich vereinbart wurde. Dort wurde die Festlegung der Klassifikation vertraglich dokumentiert. Die Bundesrepublik Deutschland ist Vertragsstaat dieses Abkommens zur Klassifizierung von Marken. Die Nizza-Klassifikation umfasst derzeit 45 Klassen. Davon sind 34 Waren- und 11 Dienstleistungsklassen.

Eine Marke MERCEDES für Automobile und Zigaretten – wie geht das?

Jede Nizza-Klasse bezieht sich auf eine konkrete Branche, ein Produkt oder eine bestimmte Tätigkeit. Das bedeutet in der Praxis, dass Nahrungsmittel, IT-Beratung, Schulung oder Software-Herstellung in jeweils einer eigenen Klasse untergebracht sind. Für die Anmeldung und den Schutz einer neuen Marke ist dies entscheidend. So gibt es eine rechtlich korrekte Koexistenz zwischen der Marke MERCEDES als Zigarettenmarke in der Klasse der Genussmittel und Tabakwaren und der Marke MERCEDES als Automobil in der Klasse der Fahrzeuge. Saupe Communication arbeitet seit Jahren mit hochqualifizierten Patent- und Fachanwälten eng zusammen, wenn es um die marken- und patentrechtlichen Schritte geht eine Marke erfolgreich anzumelden und die entsprechenden Schritte rechtssicher und für seine Kunden durchzuführen.

Marke oder nicht – ein Fazit?

Abschließend kann man sagen, dass es nicht die eine richtige Antwort gibt zur Beantwortung der Frage, ob ein Unternehmen eine Marke braucht oder nicht. Die richtige Entscheidung hängt ganz wesentlich von der Strategie und der Perspektive eines Unternehmens, seiner Investoren oder Gesellschafter ab. Eines ist jedoch sicher: Ein Unternehmen mit guten wirtschaftlichen Zahlen, guten Erträgen wird durch eine gute Marke und einen geschützten, eingetragenen Markennamen noch viel wertvoller.

Eine eigene Marke bietet Unternehmen ein hohes Potenzial. Unsere klare Empfehlung: Prüfen Sie die möglichen Potenziale für Ihr Unternehmen und nutzen Sie diese!

Saupe Communication verfügt über die entsprechende Erfahrung in der Markenentwicklung, dem Markendesign und der Markenanmeldung und berät gerne zu dieser spannenden Thematik.

Quelle: https://de.statista.com/infografik/20471/wertvollste-luxusmarken-nach-markenwert/

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Gerne tauschen wir uns aus:
Michael Saupe
Geschäftsleitung, Strategie

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