Für Liebhaber von Zahlen und Statistiken: B2B-Performance-Marketing

Vom Messen, Analysieren und Optimieren: So profitieren B2B-Unternehmen von Performance-Marketing

B2B-Performance-Marketing: mehr als nur „ein paar Banner schalten“

Performance-Marketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketings, bei der es darum geht, mit verschiedenen Werbemaßnahmen die bestmögliche Leistung (also eine „Performance“) zu erzielen. Die Ergebnisse einer Performance-Marketing-Kampagne lassen sich anhand der sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) in Zahlen darstellen, aus denen wiederum Schlüsse gezogen werden können, wie die Kampagne optimiert werden kann.

Wie (fast) jedes Marketing-Werkzeug kann sich der B2B-Bereich auch die Vorteile von Performance-Marketing zunutze machen –vorausgesetzt, dass es sich den besonderen Gegebenheiten anpasst, die die anspruchsvollen Investitionsmärkte mit sich bringen, und den Grundregeln folgt, die durch die langen Sales Cycles und hochspezifischen Zielgruppen hervorgerufen werden.

Unser Artikel will Ihnen eine Vorstellung geben, was Performance-Marketing ist, wie wir es als B2B-Marketing-Agentur einsetzen und wie auch Ihr B2B-Unternehmen davon profitieren kann.

Inhaltsverzeichnis

1. Die vier Attribute von B2B-Performance-Marketing
1.1 Messbarkeit: Welche Key Performance Indicators (KPIs) gibt es?
1.2 Modularität: Welche Teilkampagnen eignen sich?
1.3 Optimierbarkeit: Wie lassen sich die Ergebnisse optimieren?
1.4 Integration: Wie kann Performance-Marketing in eine B2B-Werbekampagne integriert werden?
2. Chancen und Herausforderungen
3. Welche Branchen können angesprochen werden?
4. Die Kosten
5. Die verschiedenen Preismodelle
6. Das Ziel vor Augen, den Plan im Kopf
7. Chance für niveauvollem Content, Risiko für Spam
8. FAQ

Die vier Attribute von B2B-Performance-Marketing

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B2B-Performance-Marketing ist messbar

Anhand von KPIs (Key Performance Indicators) lassen sich Ergebnisse wie Klickrate oder Verkäufe, die das B2B-Performance-Marketing erzielt hat, quantitativ ablesen.

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B2B-Performance-Marketing ist modular

Durch die verschiedenen Werkzeuge einer B2B-Performance-Marketing-Kampagne können die KPIs eines jeden Teilbereiches separat gemessen und analysiert werden.


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B2B-Performance-Marketing ist optimierbar

Die Messbarkeit der einzelnen Module ermöglicht es, auch nur einzelne Bereiche der Werbekampagne anzupassen, um das Gesamtergebnis zu optimieren.

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B2B-Performance-Marketing ist integrierbar

B2B-Performance-Marketing kommt meist nicht allein zum Einsatz, sondern wird vielmehr unterstützend in eine umfassendere Online-Marketing-Kampagne integriert.


1.1 Messbarkeit: Welche Key Performance Indicators (KPIs) gibt es im B2B-Performance-Marketing?


Cluster

Key Performance Indicator

Was wird gemessen?


Conversions

Click-Through-Rate (CTR): Klickrate

Wie häufig ist eine Anzeige oder ein Link angeklickt worden?

Conversion Rate (CR) 

Wie viele Leads konnten durch die Kampagnen umgewandelt werden?

Sales Rate (SR): Verkaufsrate

Wie viele Produkte sind durch die Maßnahmen verkauft worden?


Zielgruppe

Visit Rate (VR): Anzahl der Besuche auf der Website

Wie viele Besucher waren auf der Homepage?

New vs Returning Users: Neue und alte Besucher

Waren die Besucher zum ersten Mal auf der Seite oder waren sie früher schon einmal hier?

Bounce Rate (BR): Absprungrate

Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die die Website schnell wieder verlassen?


Akquisition

Organic Search: Besucher durch organischen Suche

Wie viele Besucher sind über eine einfache Google-Suche auf die Webseite gelangt?

Paid Search: Besucher durch Kampagnen

Wie viele Besucher wurden über (bezahlte) Marketing-Kampagnen auf die Webseite geleitet?


Verhalten

Average Page Load Time: Durchschnittliche Seitenladezeit

Wie lange braucht die Webseite, um vollständig durchzuladen?

Average Time: Durchschnittliche Verweildauer

Wie lange hält sich ein Besucher im Durchschnitt auf der Webseite oder einer Unterseite auf?


Diese KPIs sind nur ein kleiner, beispielhafter Teil der Daten, die sich durch B2B-Performance-Marketing erheben und analysieren lassen. Ein Analyse-Programm wie Google Data Studio hilft dabei, die gesammelten Daten zu ordnen und zielgruppenspezifisch auszuwerten.


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1.2 Modularität: Welche Teilkampagnen eignen sich für B2B-Performance-Marketing?


SEA – Search Engine Advertising (Suchmaschinenmarketing):

Suchmaschinen ermöglichen das Schalten von Anzeigen, indem Keywords gebucht werden. Wird nun eine Suchanfrage mit einem solchen Keyword gestartet, erhöht sich dort das Ranking der Inhalte. Kosten entstehen erst dann, wenn der User auf die Anzeige klickt.

KPIs: Click-Through-Rate (CTR) und Cost per Click (CPC)

SEO – Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

Durch einen harmonischen Mix aus suchmaschinenoptimierten Inhalten lässt sich das Ranking einer Website auch organisch erhöhen. Faustregel für ein gutes Ranking: Die Inhalte werden für den User erstellt, nicht für den Algorithmus.

KPIs: Keyword-Ranking, Visit Rate

E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing werden Leads und potenzielle Kunden persönlich angesprochen, beispielsweise durch regelmäßige Newsletter, Angebote oder Geburtstagsglückwünsche.

KPIs: Anzahl der Abonnenten, Öffnungsrate, Reaktionsrate

Social-Media-Kampagnen

Auch im B2B-Marketing lohnt es sich, einen oder mehrere Social-Media-Kanäle zu bespielen. Vor allem LinkedIn bietet B2B-Unternehmen eine Plattform, um sich tagesaktuell als Experte vorzustellen und neue Leads zu akquirieren.

KPIs: Anzahl der Follower, Likes und Shares

Display-Advertising (Bannerwerbung)

Bei diesem Modul des B2B-Performance-Marketings werden Werbeanzeigen auf den Webseiten Dritter geschaltet. Natürlich müssen diese Webseiten für die eigene Zielgruppe relevant sein.

KPIs: Anzeigenimpressionen und Click-Through-Rate (CTR)

Affiliate-Marketing

Wieder auf der Website eines Dritten wird ein Link platziert, der zu einer Seite führt, auf der das Produkt gekauft werden kann. Kosten werden nur dann fällig, wenn das Produkt tatsächlich über diesen Link verkauft worden ist.

KPIs: Einnahmen pro Klick oder Stornierungen


1.3 Optimierbarkeit: Wie lassen sich die Ergebnisse von B2B-Performance-Marketing optimieren?


Die durch B2B-Performance-Marketing generierten KPIs liefern ein eindeutiges Bild von Erfolg oder Misserfolg der verschiedenen Maßnahmen. Dadurch lassen sich also schnell Ansätze zur Optimierung einer Kampagne bestimmen und durchführen: Das kann eine Verlagerung der inhaltlichen oder modularen Schwerpunkte sein, die Konzentration auf ein bestimmtes Keyword oder gar die Eliminierung eines kompletten Werkzeuges.

Der zeitintensive Sales Cycle des B2B fordert diesen KVP (kontinuierlichen Verbesserungsprozess) nahezu heraus, da hier gutes Marketing sehr individuell auf seine potenziellen Kunden eingehen muss.

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1.4 Integration: Wie kann Performance-Marketing in eine B2B-Werbekampagne integriert werden?

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Eine B2B-Marketing-Kampagne nur mit den Werkzeugen, die Performance-Marketing bietet, zu bestreiten, wird höchstwahrscheinlich nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Ein Werbebanner auf einer Webseite beispielsweise wird wohl niemanden von einer hochpreisigen Investition überzeugen, kann aber vor allem zu Beginn der Leadgenerierung dabei helfen, Aufmerksamkeit und Interesse zu schaffen.

Deshalb ist es ratsam, B2B-Performance-Marketing immer nur als einen einzelnen Baustein einer umfassenderen B2B-Marketing-Kampagne einzusetzen und so von seinen Vorteilen zu profitieren.


2. Chancen und Herausforderungen von Performance-Marketing für B2B-Unternehmen

Chancen

Herausforderungen

  • Es liegen jederzeit exakt messbare Ergebnisse vor, aus denen Rückschlüsse für die weitere Umsetzung der B2B-Werbekampagne gezogen werden können
  • Eine Optimierung der Maßnahmen ist jederzeit und sehr differenziert möglich
  • Kosten werden erst bei Erfolg der Maßnahmen fällig (z.B. Cost per Click)
  • Die einzelnen Werkzeuge sind sehr flexibel und zielgruppenspezifisch einsetzbar
  • Für die Analyse der Maßnahmen müssen die Ergebnisse dauerhaft überprüft werden
  • Um die richtigen Schlüsse aus den erhobenen Daten zu ziehen, braucht es vertieftes Hintergrundwissen
  • Die Kampagnen sind, einmal gestartet, keine Selbstläufer, sondern müssen kontinuierlich betreut und angepasst werden
  • Umso mehr Erfolge B2B-Performance-Marketing erzielt, umso höher sind auch die Kosten

Saupe Communication: Agentur für B2B-Performance-Marketing

  • Mehr qualifizierte Leads durch digitale Leadgenerierung
  • B2B-Marketing-Agentur für technische Produkte, Dienstleistungen, IT, Cloud-Lösungen
  • Nehmen Sie jetzt Kontakt auf und erfahren Sie mehr über unsere B2B-Performance-Marketing-Lösungen für Ihr Unternehmen

 

 

3. Welche Branchen können mit B2B-Performance-Marketing angesprochen werden? Ein paar konkrete Beispiele:

B2B-Performance-Marketing in der Medizintechnik

Medizingeräte fordern technische Präzision und absolute Anwendungssicherheit. Soll ein neues Medizingerät dem Markt vorgestellt werden, muss also auch das B2B-Performance-Marketing Expertise und Wissen transportieren. Die Zielgruppe der Medizintechnik – meist Ärzte oder Krankenhäuser – lässt sich am besten durch Erfahrungsberichte oder Case Studys erreichen, die das neue Medizingerät als problemlösende Innovation vorstellen.

B2B-Performance-Marketing kann dabei die Ansprache über E-Mail-Marketing oder über Social Media unterstützen.

B2B-Performance-Marketing im Maschinenbau

Der B2B-Markt rund um den Sondermaschinenbau ist sehr klein, häufig haben Unternehmen nur einen oder zwei Kunden, mit denen sie seit langer Zeit zusammenarbeiten. Diese engen Geschäftsbeziehungen bergen aber auch immer das Risiko der vollständigen Abhängigkeit, das Ende einer solchen Beziehung kann schnell das eigene Aus bedeuten.

Dem lässt sich mit B2B-Performance-Marketing entgegenwirken, indem neue Kunden gewonnen werden und die Marke auf dem Markt gefestigt wird.

B2B-Performance-Marketing für digitale Lösungen und Industrie 4.0

Unternehmen, die selbst im digitalen Bereich unterwegs sind, sind auf der einen Seite sehr aufgeschlossen für Online-Marketing, erkennen aber auf der anderen Seite schnell, ob eine B2B-Performance-Marketing-Kampagne gelungen ist oder nicht.

Hier gilt es also, den Digital-Experten mit Maßnahmen zu begegnen, die es mit ihrer Expertise aufnehmen können und nicht sofort als Spam oder uninteressante Werbung gelöscht oder weggeklickt werden.

B2B-Performance-Marketing für Startup-Unternehmen

Startups sind die eigentlichen Digital Natives, die mit dem Internet aufgewachsen sind und es als selbstverständlichen Teil ihrer Arbeit ansehen. Auch wenn jede B2B-Branche ihre eigenen Startups hat, sollten sie hier noch einmal separat vermerkt werden.

Denn B2B-Performance-Marketing bietet gerade Startups, die mit nur wenigen Produkten auf den Markt gegangen sind, eine kostengünstige und strukturierte Lösung, um sich zu etablieren und neue Kunden zu gewinnen.


4. Die Kosten für B2B-Performance-Marketing

Einen großen Vorteil bringt B2B-Performance-Marketing für die Budgetplanung mit sich: Die Kosten für die einzelnen Maßnahmen sind überschaubar und lassen sich recht einfach darstellen. Somit kann der finanzielle Aufwand einer B2B-Werbekampagne transparent gemacht werden. Grundlage dafür sind immer die Kosten, die für eine Maßnahme ausgegeben wurden und die im Verhältnis zu den Ergebnissen, die die Maßnahme hervorgebracht hat, betrachtet werden.

Beispiel: Eine B2B-Performance-Marketing-Kampagne hat ein Budget von 2.000 € verbraucht und konnte damit zehn neue Leads gewinnen. Somit hat die Investition in einen neuen Lead 200 € gekostet.


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5. Die verschiedenen Preismodelle im B2B-Performance-Marketing

Cost per Click (CPC)

Der Klick eines Users auf eine geschaltete Anzeige kostet einen bestimmten Betrag.

Cost per Action (CPA)

Reagiert der Nutzer auf ein Content-Angebot, entstehen Kosten für die daraus resultierende Aktion (z.B. Verlinkung, Download).

Cost per Lead (CPL)

Diese Kosten entstehen für die erfolgte Generierung eines neuen Leads (z.B. Newsletter-Anmeldung).

Cost per Sale (CPS)

Nur, wenn eine Verlinkung zu einem Verkauf führt, entstehen Kosten (z.B. Einbindung eines Produkts in einen Blog).


6. Das Ziel vor Augen, den Plan im Kopf

Wie jede andere Werbekampagne sollte natürlich auch eine B2B-Performance-Marketing-Kampagne nicht kopflos gestartet und durchgeführt werden. Die folgenden vier Schritte geben dabei einen Leitfaden, auf was bei der Entwicklung und Durchführung zu achten ist:

  1. Ganz am Anfang steht das Ziel, das erreicht werden soll. Das kann beispielsweise die Erhöhung der Leadquote sein oder die Festigung des Markennamens.
  2. Anhand des Ziels lassen sich sinnvolle Kampagnen aus den einzelnen Modulen entwickeln, mit denen es erreicht werden soll.
  3. Laufen die Kampagnen, kommt die Überprüfung der eigentlichen Performance ins Spiel, indem die tatsächlichen Zwischenergebnisse mit dem gesteckten Ziel verglichen werden.
  4. Auf diesen Zwischenergebnissen aufbauend folgt die Optimierung. Um das anfangs definierte Ziel zu erreichen, werden die Schwerpunkte der einzelnen Maßnahmen können angepasst.

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Saupe Communication:

So arbeiten wir mit Ihnen als B2B-Marketingagentur zusammen


7. B2B-Performance-Marketing: Chance für niveauvollem Content, Risiko für Spam

82 % aller Internet-User haben laut Befragungen schon einmal eine Website verlassen, weil zu viel Werbung auf ihr geschaltet war: Plötzlich ploppt über dem Content ein Newsletter-Banner auf, von der Seite wird eine Anzeige eingeschoben und der Fließtext quillt über vor Verlinkungen zu Online-Shops. Im schlimmsten Fall stört dies den Lesefluss auf einer Website nicht nur, es erstickt ihn von Anfang an im Keim. Kein Wunder also, wenn sich so mancher User da lieber für den geordneten Rückzug entscheidet oder gar an der Seriosität des Unternehmens zu zweifeln beginnt. Deshalb gilt, und das für die Investitionsgüter des B2B-Marktes ganz besonders, Performance-Marketing immer nur so einzusetzen, dass es eine professionelle und seriöse Botschaft übermittelt und nicht mit der buntblinkenden Tür ins digitale Haus fällt.

Eine Agentur für B2B-Performance-Marketing behält den Überblick

Fazit: Performance-Marketing erzielt also auch im B2B-Bereich gut nachvollziehbare, wertvolle Ergebnisse für die Leadgenerierung, sollte dabei aber nicht auf sich alleingestellt bleiben. Die Verbindung mit anderen Disziplinen des B2B-Online-Marketings kann eine gelungene Mischung ergeben, die Expertise und Fachwissen gut an den potenziellen Kunden bringt.

Wir helfen Ihnen bei Ihrem B2B-Performance-Marketing

  • Konzeption Ihrer individuellen Kampagne
  • Überprüfung und Analyse der laufenden Daten
  • Umsetzung und Optimierung der Maßnahmen
Big-Form

8. FAQ: Alle Fragen rund um das Thema B2B-Performance-Marketing

B2B-Performance-Marketing ist ein Teilbereich des Online-Marketings, bei dem es darum geht, die durch eine Kampagne erzielten Ergebnisse in Zahlen, als sogenannte KPIs, darzustellen. So können Erfolg oder Misserfolg einer Marketing-Kampagne recht einfach abgelesen und interpretiert werden und Maßnahmen zur agilen Optimierung ergriffen werden.

B2B-Performance-Marketing zeichnet sich durch die vier Grundeigenschaften Messbarkeit, Modularität, Optimierbarkeit und Integrierbarkeit aus. Das bedeutet, dass sich die durch die Marketing-Kampagne erzielten Ergebnisse in Zahlen darstellen lassen, dass sich die Kampagne in einzelne Einheiten aufteilen lässt, dass diese Einheiten separat optimiert werden können und dass die Performance-Marketing-Kampagne in eine größere integriert werden kann.

Für B2B-Performance-Marketing eignen sich Teilkampagnen wie SEA und SEO, E-Mail-Marketing, Social-Media-Kampagnen, Display-Advertising oder Affiliate-Marketing.

Die Kosten für Performance-Marketing ergeben sich fast ausschließlich aus den User-Reaktionen: Klickt ein User auf einen Link oder eine Werbung, wird vom Anbieter ein bestimmter Betrag fällig.

Die Kosten für Performance-Marketing ergeben sich fast ausschließlich aus den User-Reaktionen: Klickt ein User auf einen Link oder eine Werbung, wird vom Anbieter ein bestimmter Betrag fällig.

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