B2B-Performance-Marketing: mehr als nur „Banner schalten“
B2B-Performance-Marketing ist eine Teildisziplin des Online-Marketings, bei der es darum geht, mit verschiedenen Werbemaßnahmen die bestmögliche Leistung (also eine „Performance“) zu erzielen. Die Ergebnisse einer Performance-Marketing-Kampagne lassen sich anhand der sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) in Zahlen darstellen, aus denen wiederum Schlüsse gezogen werden können, wie die Kampagne optimiert werden kann.
Wie (fast) jedes Marketing-Werkzeug kann sich der B2B-Bereich auch die Vorteile von Performance-Marketing zunutze machen – vorausgesetzt, dass es sich den besonderen Gegebenheiten anpasst, die die anspruchsvollen Investitionsmärkte mit sich bringen, und den Grundregeln folgt, die durch die langen Sales Cycles und hochspezifischen Zielgruppen hervorgerufen werden.
Unser Artikel will Ihnen eine Vorstellung geben, was Performance-Marketing ist, wie wir es als B2B-Marketing-Agentur einsetzen und wie auch Ihr B2B-Unternehmen davon profitieren kann.
1. Die vier Attribute von B2B-Performance-Marketing
B2B-Performance-Marketing ist messbar
Anhand von KPIs (Key Performance Indicators) lassen sich Ergebnisse wie Klickrate oder Verkäufe, die das B2B-Performance-Marketing erzielt hat, quantitativ ablesen.
B2B-Performance-Marketing ist modular
Durch die verschiedenen Werkzeuge einer B2B-Performance-Marketing-Kampagne können die KPIs eines jeden Teilbereiches separat gemessen und analysiert werden.
B2B-Performance-Marketing ist optimierbar
Die Messbarkeit der einzelnen Module ermöglicht es, auch nur einzelne Bereiche der Werbekampagne anzupassen, um das Gesamtergebnis zu optimieren.
B2B-Performance-Marketing ist integrierbar
B2B-Performance-Marketing kommt meist nicht allein zum Einsatz, sondern wird vielmehr unterstützend in eine umfassendere Online-Marketing-Kampagne integriert.
1.1 Messbarkeit: Welche Key Performance Indicators (KPIs) gibt es im B2B-Performance-Marketing?
Conversions
Click-Through-Rate (CTR): Klickrate
Wie häufig ist eine Anzeige oder ein Link angeklickt worden?
Conversion Rate (CR)
Wie viele Leads konnten durch die Kampagnen umgewandelt werden?
Sales Rate (SR): Verkaufsrate
Wie viele Produkte sind durch die Maßnahmen verkauft worden?
Zielgruppe
Visit Rate (VR): Anzahl der Besuche auf der Website
Wie viele Besucher waren auf der Homepage?
New vs Returning Users: Neue und alte Besucher
Waren die Besucher zum ersten Mal auf der Seite oder waren sie früher schon einmal hier?
Bounce Rate (BR): Absprungrate
Wie hoch ist der Anteil der Besucher, die die Website schnell wieder verlassen?
Akquisition
Organic Search: Besucher durch organischen Suche
Wie viele Besucher sind über eine einfache Google-Suche auf die Webseite gelangt?
Paid Search: Besucher durch Kampagnen
Wie viele Besucher wurden über (bezahlte) Marketing-Kampagnen auf die Webseite geleitet?
Verhalten
Average Page Load Time: Durchschnittliche Seitenladezeit
Wie lange braucht die Webseite, um vollständig durchzuladen?
Average Time: Durchschnittliche Verweildauer
Wie lange hält sich ein Besucher im Durchschnitt auf der Webseite oder einer Unterseite auf?
Diese KPIs sind nur ein kleiner, beispielhafter Teil der Daten, die sich durch B2B-Performance-Marketing erheben und analysieren lassen. Ein Analyse-Programm wie Google Data Studio hilft dabei, die gesammelten Daten zu ordnen und zielgruppenspezifisch auszuwerten. Erfahren Sie mehr über Google Data Studio.
1.2 Modularität: Welche Teilkampagnen eignen sich für B2B-Performance-Marketing?
SEA – Search Engine Advertising (Suchmaschinenmarketing):
Suchmaschinen ermöglichen das Schalten von Anzeigen, indem Keywords gebucht werden. Wird nun eine Suchanfrage mit einem solchen Keyword gestartet, erhöht sich dort das Ranking der Inhalte. Kosten entstehen erst dann, wenn der User auf die Anzeige klickt.
KPIs: Click-Through-Rate (CTR) und Cost per Click (CPC)
Durch einen harmonischen Mix aus suchmaschinenoptimierten Inhalten lässt sich das Ranking einer Website auch organisch erhöhen. Faustregel für ein gutes Ranking: Die Inhalte werden für den User erstellt, nicht für den Algorithmus.
KPIs: Keyword-Ranking, Visit Rate
E-Mail-Marketing
Beim E-Mail-Marketing werden Leads und potenzielle Kunden persönlich angesprochen, beispielsweise durch regelmäßige Newsletter, Angebote oder Geburtstagsglückwünsche.
KPIs: Anzahl der Abonnenten, Öffnungsrate, Reaktionsrate
Social-Media-Kampagnen
Auch im B2B-Marketing lohnt es sich, einen oder mehrere Social-Media-Kanäle zu bespielen. Vor allem LinkedIn bietet B2B-Unternehmen eine Plattform, um sich tagesaktuell als Experte vorzustellen und neue Leads zu akquirieren.
KPIs: Anzahl der Follower, Likes und Shares
Display-Advertising (Bannerwerbung)
Bei diesem Modul des B2B-Performance-Marketings werden Werbeanzeigen auf den Webseiten Dritter geschaltet. Natürlich müssen diese Webseiten für die eigene Zielgruppe relevant sein.
KPIs: Anzeigenimpressionen und Click-Through-Rate (CTR)
Affiliate-Marketing
Wieder auf der Website eines Dritten wird ein Link platziert, der zu einer Seite führt, auf der das Produkt gekauft werden kann. Kosten werden nur dann fällig, wenn das Produkt tatsächlich über diesen Link verkauft worden ist.
KPIs: Einnahmen pro Klick oder Stornierungen
1.3 Optimierbarkeit: Wie lassen sich die Ergebnisse von B2B-Performance-Marketing optimieren?
Die durch B2B-Performance-Marketing generierten KPIs liefern ein eindeutiges Bild von Erfolg oder Misserfolg der verschiedenen Maßnahmen. Dadurch lassen sich also schnell Ansätze zur Optimierung einer Kampagne bestimmen und durchführen: Das kann eine Verlagerung der inhaltlichen oder modularen Schwerpunkte sein, die Konzentration auf ein bestimmtes Keyword oder gar die Eliminierung eines kompletten Werkzeuges.
Der zeitintensive Sales Cycle des B2B fordert diesen KVP (kontinuierlichen Verbesserungsprozess) nahezu heraus, da hier gutes Marketing sehr individuell auf seine potenziellen Kunden eingehen muss.
1.4 Integration: Wie kann Performance-Marketing in eine B2B-Werbekampagne integriert werden?
Eine B2B-Marketing-Kampagne nur mit den Werkzeugen, die Performance-Marketing bietet, zu bestreiten, wird höchstwahrscheinlich nicht den gewünschten Erfolg erzielen. Ein Werbebanner auf einer Webseite beispielsweise wird wohl niemanden von einer hochpreisigen Investition überzeugen, kann aber vor allem zu Beginn der Leadgenerierung dabei helfen, Aufmerksamkeit und Interesse zu schaffen.
Deshalb ist es ratsam, B2B-Performance-Marketing immer nur als einen einzelnen Baustein einer umfassenderen B2B-Marketing-Kampagne einzusetzen und so von seinen Vorteilen zu profitieren.
