Push and Pull: vom Drücken und Mitziehen

Die Push-Strategie im B2B-Marketing

Der Definition von B2B-Marketing liegen zwei Strategien zugrunde: Push und Pull. Dabei ist Push-Marketing Werbung, die eher indirekt einen Kundenkreis anspricht – die Herausforderung liegt hier in der Reduktion der Streuverluste. Dies kann durch Anzeigen im Print- und Online-Bereich (z.B. Google Adwords) geschehen, durch spezielles B2B Telemarketing oder durch Mailings (postalisch oder per E-Mail).

Die Werbebotschaft wird also in den Markt „hineingedrückt“, wobei sie oftmals wenig Chancen hat, zwischen den unzähligen anderen schreienden Werbebotschaften herauszustechen. Gerade im B2B-Bereich sind die Zielgruppen häufig so klein und spezifisch, dass die Streuverluste, die durch eine alleinige Push-Marketing-Strategie erzielt würden, viel zu hoch wären.

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Im B2B-Marketing werden Push- und Pull-Marketing intelligent miteinander vernetzt. Damit wird der Fokus auf eine möglichst prägnante Vermittlung von Wissen in den Bereichen Lösungen und Kundennutzen gesetzt, um den zukünftigen Kunden rational von der Investition zu überzeugen.

Während im B2C-Bereich nur mit Push-Marketing gearbeitet wird, ergänzt B2B-Marketing diese Strategie noch mit Pull-Marketing. „Pull“ bedeutet hierbei, dass sich der zukünftige Kunde Informationen aus den ihm zur Verfügung gestellten Medien „ziehen“ kann. Push-Marketing hingegen ist darauf ausgerichtet, eine Produktbotschaft in den Markt durch wenig tiefgehende Slogans oder Jingles recht lautstark in den Markt „hineinzudrücken“. Das bringt hohe Kosten und in der Regel hohe Streuverluste mit sich, da die Zielgruppen in der Regel, in B2B Märkten eher „klein“ sind,- im Vergleich zu B2C.

Die Produkte und Lösungen des B2B-Marktes stellen immer eine kostenintensive Investition dar, die sich aus den Beschaffungskosten und den Integrationskosten in einen bestehenden Betrieb oder in den Produktionsprozess zusammensetzen. Daher braucht es eine Marketing-Strategie, die genau darauf eingeht und die beispielsweise anhand der BANT-Kriterien von der Rentabilität einer Investition in eine neue Lösung, einer neuen Anlage oder in ein neues Verfahren überzeugt. Dieser Prozess benötigt viel Zeit – man spricht hier vom sogenannten Sales-Cycle.

Die Pull-Strategie im B2B-Marketing

Push-Marketing kann also als erste Ansprache zukünftiger Kunden mit herangezogen werden, Pull-Marketing aber muss anschließend dort ansetzen, wo Push-Marketing nicht weiterkommt. Denn im B2B-Bereich wird kein Produkt auf gut Glück eingekauft, nur weil eine Werbebotschaft dazu auffordert. Bei Investitionen, die über die Zukunft eines Unternehmens entscheiden können, braucht

es mehr als ein paar flotte Slogans, die Käufergruppe fordert zurecht echtes Wissen sowie Produktnutzen (Customer Benefits) und will mit Fakten und Vorteilen von der Investition überzeugt werden: Warum genau ist dieses neue Produkt besser als seine Mitbewerber? Wer steckt hinter dem Produkt? Welche Vorteile bringt die Investition in welcher Zeitspanne?

Wissen und Respekt: eine zielführende Definition von B2B-Marketing

Pull-Marketing ist darauf ausgerichtet, genau diese Informationen zu liefern, unaufgeregt, dafür tiefgehend und konstant. Pull-marketing bedeutet gefunden werden, wenn ein Interessent eine Lösung such. Dazu gehören alle Content-Strategien, SEO-Maßnahmen und deren entsprechende Kampagnen in den sozialen Medien. Der potenzielle Neu-Kunde wird aktiv mit einbezogen, er soll sich eine Meinung bilden und den tatsächlichen Nutzen erkennen, den das Produkt mit sich bringt. Die Informationen erhält er beispielsweise auf der Website des Herstellers, in Form von Case Studies, in Fachzeitschriften über PR-Maßnahmen, Newslettern und natürlich im persönlichen Kontakt durch den Vertrieb, bei Seminaren und auf Messen.

Der potenzielle Kunde „zieht“ sich also die Informationen aus den Medien, die ihm zur Verfügung gestellt werden, und tätigt die Investition erst dann, wenn er wirklich von dem Produkt überzeugt ist. Wenn Sie auch testen wollen, wie eine Kombination aus Push- und Pull-Marketing funktioniert: Wir von Saupe Communication sind Experten im B2B-Marketing und versorgen Sie gern mit weiteren Informationen: schriftlich oder ganz persönlich, ganz tiefgehend und gehaltvoll. Versprochen!

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