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Alle sagen, Branding ist wichtig. Wenige können es belegen. Dieser Artikel liefert die Zahlen – aus Wissenschaft, Consulting und der Realität der stärksten B2B-Marken der Welt.
Diese Frage begleitet Branding-Diskussionen in B2B-Unternehmen wie ein zuverlässiger Störenfried. Sie erscheint im Strategie-Meeting, wenn das erste Moodboard präsentiert wird. Sie taucht im Vorstandsgespräch auf, wenn Budgets für Markenarbeit verteidigt werden müssen. Und sie ist berechtigt.
Denn Branding kostet: Zeit, Geld, interne Kapazitäten. Und anders als eine Performance-Kampagne mit klarem Attribution-Window liefert Markenarbeit ihre Ergebnisse selten im nächsten Quartal.
Was sie aber liefert – das ist mittlerweile ausreichend dokumentiert, um die Debatte zu schließen.
McKinsey, Interbrand, Brand Finance, Millward Brown und YouGov haben in den letzten Jahren die Datenlage zu diesem Thema grundlegend verändert. Dazu kommen die Real-World-Belege: Unternehmen wie HILTI, BOSCH, MAKITA und SIEMENS, deren Markenwert nicht nur strategische Folklore ist – sondern buchstäblich bilanzierbar.
Dieser Artikel bringt alles zusammen: die Studien, die Zahlen, die Fallbeispiele. Als Grundlage für deine nächste interne Diskussion. Oder als Orientierung, wenn du entscheidest, welche Agentur dich auf diesem Weg begleiten soll.
Bevor wir in die Zahlen einsteigen, eine kurze Klärung: Der Return on Investment von Branding ist keine einzelne Kennzahl. Er ist ein System aus mehreren Wirkungsebenen, die sich gegenseitig verstärken.
Ebene 1: Preispremium
Starke Marken können höhere Preise durchsetzen – ohne Einbußen bei der Nachfrage. Das ist direkt margenrelevant.
Ebene 2: Conversion-Effizienz
Bekannte, vertrauenswürdige Marken konvertieren schneller und mit weniger Marketingaufwand. Sie senken den Cost per Lead und verkürzen den Sales Cycle.
Ebene 3: Kundenloyalität
Markentreue Kunden kaufen häufiger, wechseln seltener und empfehlen aktiver. Sie sind günstiger zu halten als Neukunden zu gewinnen.
Ebene 4: Resilienz
In wirtschaftlich schwierigen Phasen verlieren starke Marken weniger Marktanteile. Sie werden in Krisen bevorzugt – weil Vertrauen als Sicherheitsanker funktioniert.
Ebene 5: Bilanzieller Markenwert
Der vielleicht überzeugendste Beleg für den ROI von Branding: Starke Marken sind nach internationalen Rechnungslegungsstandards (IFRS 3, ISO 10668) als immaterieller Vermögenswert bilanzierbar – und werden bei Unternehmenstransaktionen regelmäßig mit Milliardenbeträgen bewertet. Das ist ein essentielles Marketing-Potenzial, das noch zu wenige Unternehmen wirklich konsequent nutzen.
McKinsey & Company hat in ihrer Analyse zur Bedeutung von Branding in B2B-Märkten einen zentralen Befund geliefert: B2B-Unternehmen mit starken Marken übertreffen ihre schwächer positionierten Wettbewerber um durchschnittlich 20 Prozent in ihrer Gesamtperformance.
In gesättigten Märkten, wo Unternehmen um einstellige Wachstumsprozente kämpfen, ist das kein marginaler Vorteil. Das ist kategorialer Vorsprung.
Noch konkreter wird McKinsey beim Thema Marketing-Effizienz: Datengetriebene Markeninvestitionen führen laut McKinsey zu bis zu 30 Prozent höherer Marketing-Effizienz – und generieren bis zu 10 Prozent zusätzliches Top-Line-Wachstum ohne Budgeterhöhung. Dasselbe Geld, deutlich mehr Wirkung. Der Mechanismus dahinter: Starke Marken reduzieren Reibung in jedem Stadium des Sales Funnels. Weniger Erklärungsaufwand. Weniger Einwände. Schnellere Entscheidungen.
Die Forschung von Millward Brown, einem der führenden Marktforschungsinstitute weltweit, zeigt: Starke Marken setzen im Schnitt ein Preispremium von 13 Prozent durch – gegenüber vergleichbaren Angeboten schwächerer Marken.
Im B2B übersetzt sich das direkt: Wer für vergleichbare Leistung mehr verlangen kann, arbeitet mit strukturell besseren Margen. Die Marke schützt vor Preisdruck und verhindert die Race-to-the-Bottom-Dynamik, die in vielen B2B-Märkten das größte Margenkiller-Risiko darstellt.
Interbrand veröffentlicht jährlich das „Best Global Brands"-Ranking – die bekannteste und methodisch strengste Markenwert-Erhebung der Welt. Die Ergebnisse für B2B sind eindeutig:
Die sogenannten „Top-Grower" unter den B2B-Marken steigerten ihren Markenwert laut Interbrand-Bericht 2022 im Schnitt um 19 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Durchschnitt aller Top-100-Globalmarken lag im selben Zeitraum bei lediglich 12 Prozent. B2B-Marken, die konsequent in ihre Markenstärke investierten, wuchsen also rund 60 Prozent schneller als der Gesamtdurchschnitt.
Interbrand weist in seiner Analyse gemeinsam mit der B2B-Spezialagentur Doremus außerdem darauf hin: Die grundlegenden Prinzipien starker Markenführung gelten für B2B und B2C gleichermaßen. Der Unterschied liegt nicht in der Relevanz von Marke – sondern in der höheren Komplexität des B2B-Kaufprozesses, den starke Marken strukturell vereinfachen.
Brand Finance, eines der führenden internationalen Markenbewertungsunternehmen, hat in seinem B2B-Brands-Report 2024 eine Zahl veröffentlicht, die für sich spricht:
Die Top 100 der wertvollsten B2B-Marken weltweit repräsentieren einen kumulierten Markenwert von 2 Billionen US-Dollar. Microsoft führt das Ranking mit einem B2B-Markenwert von 137,5 Milliarden Dollar an – was allein 72 Prozent des Gesamtunternehmenswerts ausmacht.
Zum Verständnis: Dieser Markenwert ist nicht theoretisch. Er wird nach ISO 10668 berechnet – einem internationalen Standard für monetäre Markenbewertung. Er ist prüfbar, und bei Unternehmensübernahmen ist er nach IFRS-Rechnungslegungsstandards (IFRS 3) bilanziell auszuweisen.
Brand Finance stellt in seiner Analyse zudem fest: B2B-Marken tragen aktuell rund 13 Prozent zum Gesamtunternehmenswert ihrer Trägerunternehmen bei – und dieser Anteil wächst. Interessant dabei: Die tatsächliche Wirkung wird nach Einschätzung von Brand Finance systematisch unterschätzt, weil viele B2B-Markenwerte bereits in anderen Unternehmensbewertungen „eingepreist" sind.
Eine oft zitierte Erkenntnis aus dem Bereich der Unternehmenswahrnehmungsforschung kommt vom Reputation Institute: Die Kaufbereitschaft von Entscheidern – ihre Bereitschaft, ein Unternehmen zu empfehlen, für es zu arbeiten und in es zu investieren – wird zu 60 Prozent durch die Wahrnehmung des Unternehmens bestimmt. Nur 40 Prozent entfallen auf die Beurteilung der Produkte selbst.
Das bedeutet: In mehr als der Hälfte aller Kaufentscheidungen ist Marke der entscheidende Faktor. Nicht das Feature-Set. Nicht der Preis. Die akkumulierte Wahrnehmung.
Siegel+Gale ergänzt diese Perspektive mit einem B2B-spezifischen Befund: B2B-Entscheider sind 10 Prozent wahrscheinlicher, Marken zu berücksichtigen, die öffentlich bekannt und positiv besetzt sind. Die Top-10 der bekanntesten B2B-Marken erzielten zwischen 2010 und 2013 ein Umsatzwachstum, das 31 Prozent höher lag als das der zehn am wenigsten bekannten Vergleichsmarken.
Zahlen aus Studien sind überzeugend. Noch überzeugender ist, wenn reale Unternehmen dieselbe Geschichte erzählen – mit ihrer eigenen Geschäftsentwicklung.
Hilti ist das vielleicht klarste B2B-Branding-Fallbeispiel in der deutschsprachigen Industrie. Das Liechtensteinische Unternehmen konkurriert im globalen Elektrowerkzeug-Markt gegen Bosch, Makita, DeWalt und eine Reihe kostengünstigerer Anbieter – und gewinnt trotzdem regelmäßig Marktanteile, obwohl (oder: weil) es konsequent zu Premiumpreisen verkauft.
Die Hilti Gruppe erzielte 2024 einen Umsatz von CHF 6,4 Milliarden und gewann in einem anspruchsvollen Marktumfeld weitere Marktanteile. Die Umsatzrendite lag bei 12 Prozent – in einer Branche, in der Wettbewerber oft einstellige Margen verteidigen.
Wie macht Hilti das? Durch eine der konsequentesten B2B-Markenstrategien der Industrie: direkter Vertrieb (kein Handel, keine Preisvergleichbarkeit), hoher Servicestandard, klares Qualitätsversprechen und ein Markenauftritt, der auf jeder Ebene – vom Gerät über die Uniform des Außendienstes bis zur Verpackung – ein und dasselbe signalisiert: Hier kaufst du das Beste, das verfügbar ist.
Das Ergebnis ist dokumentiert: Unternehmen, die einmal in das Hilti-System eingestiegen sind, verlassen es selten. Eine größere Baufirma versuchte mehrfach, aus Kostengründen zu anderen Marken zu wechseln – und kehrte jedes Mal zu Hilti zurück, weil Reparaturintervalle, Servicegeschwindigkeit und Zuverlässigkeit keine vergleichbare Alternative boten. Das ist Brand Loyalty, die sich direkt in Switching Costs übersetzt.
Makita illustriert einen anderen Aspekt von Brand Equity: die Fähigkeit, trotz Wettbewerb und Marktkritik das Vertrauen der Kundenbasis zu halten.
Das Meinungsforschungsinstitut YouGov befragte knapp eine Million Deutsche nach allgemeinem Eindruck, Kundenzufriedenheit, Preis-Leistungs-Verhältnis und Weiterempfehlungsbereitschaft in der Kategorie Garten & Handwerk. Das Ergebnis: Makita gewann 2025 den Titel des „Qualitäts-Champions" – vor Stihl, Hilti und Bosch.
Was dieses Ranking besonders aussagekräftig macht: Es misst nicht Laborleistung, sondern akkumuliertes Markenvertrauen in der Wahrnehmung der Nutzergemeinschaft. Wer einmal ein Gerät von Makita gekauft hat, bleibt meist bei der Marke – weil der nächste Kauf in dasselbe Akku-Ökosystem fällt und ein Wechsel einen vollständigen Systemwechsel bedeuten würde.
Das ist kein Zufall. Es ist ein gezielt aufgebautes Brand Ecosystem, das Switching Costs strukturell erzeugt – und damit Customer Lifetime Value systematisch erhöht.
Der Bosch-Konzern erzielte 2024 einen Gesamtumsatz von 90,3 Milliarden Euro – verteilt auf Mobility, Industrial Technology, Consumer Goods und Energy & Building Technology. Möglich macht diese Reichweite zu erheblichen Teilen der Markenwert von Bosch: ein Name, der in Profi- und DIY-Märkten gleichermaßen für Qualität, Verlässlichkeit und Innovationskraft steht.
Bosch demonstriert dabei eine für B2B-Unternehmen besonders wertvolle Eigenschaft starker Marken: Transferfähigkeit. Die Marke Bosch funktioniert für Elektrowerkzeuge, für Automobilelektronik, für Hausgeräte und für Industrieautomation. Dieser Transfer ist kein Marketingkunststück – er ist das Ergebnis jahrzehntelanger konsistenter Markenarbeit, die einen Kern aufgebaut hat, der Vertrauen über Kategoriegrenzen hinweg transportiert.
Siemens und SAP sind die Vorzeigefälle für bilanzierten Markenwert im deutschen B2B-Kontext. Nach IFRS 3 müssen börsennotierte Unternehmen bei Akquisitionen den Wert erworbener Marken ermitteln und ausweisen. Das ist keine optionale Kennzahl – es ist eine gesetzliche Bilanzierungspflicht.
Zu den bekanntesten B2B-Marken zählen Unternehmen wie Hilti, Festo, Siemens, General Electric oder IBM – Firmenmarken, deren Stärke weit über das eigentliche Produkt hinaus wirkt und die in Buying Centern verhandlungsstark auftreten.
Laut Brand Finance repräsentieren die Top 100 der wertvollsten B2B-Marken weltweit einen Gesamtmarkenwert von 2 Billionen US-Dollar – Microsoft führt das Ranking mit einem B2B-Markenwert von 137,5 Milliarden Dollar an, was 72 Prozent seines gesamten Markenwerts entspricht.
Für die strategische Diskussion in deinem Unternehmen: Wenn ein Name wie „Siemens" oder „SAP" in einer Ausschreibung steht, gewichtet das Buying Center diesen Namen – bewusst oder unbewusst. Das ist kein Soft Fact. Das ist Marktmacht.
Ein Aspekt des Brand ROI, der in normalen Wachstumsphasen leicht übersehen wird: Markenresilienz.
Interbrand hat dokumentiert, dass Marken mit hohem Brand Equity in Marktabschwüngen deutlich weniger Marktanteile verlieren als schwächere Wettbewerber. Unternehmen mit starker Reputation erzielen laut McKinsey 31 Prozent höhere Shareholder Returns als der MSCI-World-Durchschnitt.
Warum? Weil Vertrauen als Versicherung funktioniert. Wenn Budgets knapp werden und Einkaufsentscheidungen kritisch geprüft werden, greifen Buying Center auf das zurück, was sie kennen. Unbekannte Anbieter werden in solchen Phasen bevorzugt ausgeschlossen – einfach weil das Risiko einer Fehlentscheidung steigt.
Starke Marken haben einen eingebauten Krisen-Schutzfaktor. Das macht sie nicht nur zu Marketing-Assets, sondern zu unternehmerischen Risikopuffern.
Jetzt die für dich als Marketing-Verantwortlicher relevanteste Verbindung: All das, was wir über Brand Equity, Preispremium, Loyalität und Resilienz gesprochen haben, ist nicht abstrakt. Es manifestiert sich in konkreten, gestalterischen Entscheidungen.
Ein konsistentes, professionelles Brand Design ist der sichtbare Ausdruck aller Werte, die eine Marke trägt. Es ist das, was ein Buying-Center-Mitglied sieht, bevor es die erste E-Mail liest. Es ist das, was einen Handwerker dazu bringt, Hilti-Geräte zu kaufen, obwohl günstigere Alternativen verfügbar sind. Es ist das, was Marke aus einer internen Positionierung in ein greifbares Marktversprechen verwandelt.
Brand Finance hat in seinen Bewertungsmodellen (ISO 10668) empirisch belegt: Die visuelle und kommunikative Konsistenz einer Marke gehört zu den stärksten Treibern des Brand Strength Index (BSI) – der Kennzahl, die direkt in den monetären Markenwert einfließt.
Wer in Brand Design investiert, investiert nicht in Ästhetik. Er investiert in eine Kennzahl, die auf der Bilanz landet.
Die Datenlage ist eindeutig. Hier sind die konkreten Handlungsimplikationen:
1. Markenarbeit ist keine Kostenstelle – sie ist ein Asset
Behandle Branding-Investitionen intern wie Investitionen in Vertrieb oder Produkt: mit langfristiger Perspektive, klaren Zielen und einem Bewertungsrahmen, der über den nächsten Quartalsabschluss hinausgeht.
2. Preispremium ist kein Zufall – es ist das Ergebnis strategischer Markenarbeit
Wenn dein Unternehmen regelmäßig Preisdruck erfährt und Abschlüsse nur über Rabatte erzielt, ist das kein Vertriebsproblem. Es ist ein Markenproblem.
3. Brand Equity ist messbar – und muss gemessen werden
Nutze bestehende Frameworks: Brand Strength Index (Brand Finance), Markenwertmessung nach ISO 10668, Share of Voice, Branded Search Volume, Net Promoter Score. Marke lässt sich nicht vollständig in einem einzigen KPI abbilden – aber sie ist weit entfernt davon, nicht messbar zu sein.
4. Konsistenz ist die höchste Form der Markenpflege
Die stärksten B2B-Marken – Hilti, Bosch, Makita, Siemens – sind nicht stark, weil sie mehr Budget hatten. Sie sind stark, weil sie über Jahre und Jahrzehnte konsistent kommuniziert haben: in Design, Sprache, Servicequalität und Produkterfahrung.
5. Jetzt ist der beste Zeitpunkt, anzufangen
Brand Equity baut sich kumulativ auf. Jeder Monat, in dem du konsequent Marke baust, ist ein Monat Vorsprung gegenüber dem Wettbewerber, der noch wartet.
Die Frage „Rechnet sich Branding?" ist beantwortet. McKinsey sagt: +20 % Performance. Millward Brown sagt: +13 % Preispremium. Interbrand sagt: B2B-Top-Brands wachsen 60 % schneller als der Markt. Brand Finance sagt: 2 Billionen Dollar bilanzierbarer Markenwert. Unternehmen wie Hilti, Bosch, Makita und KUKA zeigen es jeden Tag in der Realität des Marktes.
Die richtige Frage ist nicht mehr, ob Branding einen ROI hat. Die richtige Frage ist: Wie viel Brand Equity hast du heute – und was kostet es dich, wenn du weiter wartest?
Den ROI von Branding im B2B misst man auf mehreren Ebenen: über Preispremium (wie viel mehr kann die Marke verlangen?), Conversion-Effizienz (wie hoch sind Cost per Lead und Sales Cycle im Vergleich zu Wettbewerbern?), Kundenloyalität (Churn Rate, Net Promoter Score, Customer Lifetime Value) sowie den monetären Markenwert nach ISO 10668 oder vergleichbaren Bewertungsstandards. Kein einzelner KPI bildet den Marken-ROI vollständig ab – aber die Kombination dieser Metriken ermöglicht eine fundierte Bewertung.
Brand Equity bezeichnet den Mehrwert, den eine Marke über ihre funktionalen Produkteigenschaften hinaus erzeugt. Im B2B ist sie relevant, weil sie Buying-Center-Entscheidungen beeinflusst, Wechselhürden aufbaut, Preisdruck reduziert und die Marketing-Effizienz erhöht. Laut Reputation Institute werden 60 % aller Kaufentscheidungen durch die Wahrnehmung des Unternehmens – nicht durch das Produkt – getrieben.
Ja. Nach internationalen Rechnungslegungsstandards (IFRS 3) müssen bei Unternehmensübernahmen erworbene Markenwerte als immaterielle Vermögenswerte ausgewiesen werden. Die Bewertungsmethodik ist durch ISO 10668 standardisiert. Brand Finance, Interbrand und andere führende Institute erstellen ISO-konforme Markenbewertungen, die auch für Verhandlungs- und Finanzierungszwecke eingesetzt werden.
