Werbeagentur: „Wer nicht wirbt, stirbt.“

Oder: Warum auch Unternehmenswerbung durchaus Sinn ergeben kann

Was ist Werbung?

Wer wirbt, bemüht sich um die Aufmerksamkeit einer anderen Person zu gewinnen. Das Militär wirbt Rekruten an, der Kandidat bewirbt sich auf eine vielversprechende Stelle und der Ritter wirbt um die Hand oder das Herz des edlen Fräuleins. Werben ist dabei immer eine aktive Handlung, der Vorgang wird also bewusst ausgelöst und durchgeführt und nichts wird dem Zufall überlassen.

Auch Hersteller und Unternehmen bemühen sich um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden in spe, vor allem der Konsumgütermarkt tritt hier stark in den Vordergrund und will uns mit Plakaten, TV-Spots oder feschen Slogans zum Kauf animieren. 

Dabei ist Werbung ein elementar-ursprüngliches Verhalten, um Aufmerksamkeit zu generieren. Wer schon mal zu vorgerückter Stunde einen Wochenmarkt besucht hat, kennt das lautstarke Anpreisen der Obst- und Gemüseverkäufer, die kurz vor Marktschluss noch ihre Restbestände verkaufen wollen. Zwar im Anzug, sonst aber ganz ähnlich geht es an der Börse zu, wenn auf dem Trading Floor die Verkäufer ihre Aktienkurse durcheinanderrufen.

Dieses bildhafte „Auf-den-Markt-Gehen“ kann die Sichtweise dafür öffnen, wie Industrie-Werbung vonstattengeht. Nur, wie sehen hier die entsprechenden „Märkte“ aus und nach welchen Mechanismen werden dort die Waren an den Kunden gebracht? Diese Fragen wollen wir im folgenden Artikel näher beleuchten.

Lesedauer: 10 Minuten

1.    Werben in hochspezialisierten, scheinbar schwer-bewerbaren Märkten
2.    „Werbung? Brauchen wir nicht – unsere Produkte sind Weltklasse!“
3.    Investitionsgüterwerbung
4.    Die Vorteile von Unternehmenswerbung
5.    So ermitteln Sie Ihr Werbebudget
6.    Wie können Unternehmen und Werbeagentur zusammenarbeiten?
7.    Unternehmenswerbung: Die Chancen nutzen, die Werbung bietet?
8.    Geheimnisvolle Zielgruppe?
9.    Ein bisschen Statistik gefällig?
10.  FAQ – Die häufigsten Fragen zum Thema „Unternehmenswerbung“

Iris Kopf Assistent

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„Werbung“ im allgemeinem Wortsinn ist eine Aktion, die aktiv Aufmerksamkeit generieren soll.

Investitionsgüter sind Produkte aus dem industriellen oder geschäftlichen Umfeld, die, anders als Konsumgüter, einen langen Sales Cycle mit sich bringen. Bis es zu einem Kaufvertrag, also der eigentlichen Investition kommt, können also Monate oder sogar Jahre vergehen.

Investitionsgüter werden meist nur einer sehr kleinen, hochspezialisierten Zielgruppe vorgestellt. Dementsprechend wertig und informativ müssen auch die Werbemaßnahmen sein.

„OEM“ steht für Original Equipment Manufacturer“, also für ein Unternehmen, das ausschließlich für ein einziges Unternehmen produziert.

Saupe Communication Projekte für Addison Software
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Werbung ist hinausgeworfenes Geld“: Werben in hochspezialisierten, scheinbar schwer-bewerbaren Märkten

Schon Henry Ford (1863-1947, Gründer der Ford Motor Company) war sich sicher: „Fünfzig Prozent des Werbebudgets sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Dieses Argument hören wir bei Saupe Communication auch häufig von unseren Kunden, denn für zahlreiche Industrieunternehmen mit in der Regel hochqualifizierten technischen Produkten und entsprechend langen und festen Kundenbeziehungen bedeutet „Werbung“ vor allem unkontrollierbare Kosten mit schwer einzuschätzendem Nutzen.
Aber auch Unternehmen im Investitionsgüterbereich können und sollten Werbemaßnahmen für sich nutzen, um sich in den Fokus ihrer Zielgruppe zu rücken. Dabei definiert sich Unternehmenswerbung hier weniger auf das Erreichen einer breiten Masse, sondern auf die pointierte Ansprache der meist kleinen Gruppe von Kaufentscheidern in ihren Märkten. Diese Ansprache braucht einen weitaus längeren Atem, denn hier geht es darum, den langen Verkaufszyklus über Präsenz zu zeigen und den potenziellen Kunden hin zu seiner Kaufentscheidung zu begleiten. Einer der Vorteile, die sich diesen Branchen durch die Digitalisierung bietet, ist die Möglichkeit, alle Ergebnisse der Maßnahmen immer genau nachvollziehen und auswerten zu können.

 

Wie definiert Werbung „Investitionsgüter“?

  • Investitionsgüter haben immer einen langen oder sehr langen Verkaufszyklus (Sales Cycle). Vom ersten Kontakt (Lead) bis zum ersten Angebot und schließlich zur Lieferung vergehen viele Wochen, häufig auch eineinhalb bis zwei Jahre.

  • Die Produkte sind definitiv hochpreisig, es werden also tatsächliche Investitionen getätigt.

     

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    Und was ist „Investitionsgüterwerbung“

    • Werden Investitionsgüter einer bestimmten Zielgruppe im industriellen oder geschäftlichen Umfeld durch Werbemaßnahmen vorgestellt, ist die Rede von Investitionsgüterwerbung.

    • Diese Zielgruppen verfügt meist über tiefgehende Fachkenntnisse.

       

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      „Werbung? Brauchen wir nicht – unsere Produkte sind Weltklasse!“

      Ab wann wird ein Geschäftsfeld im Sinne der Werbung wirklich zu einem Markt? Der US-Hersteller Apple beispielsweise hat genau einen Lieferanten, von dem er die Akkus für seine iPhones bezieht: Foxconn. Aber kann hier schon die Rede von einem iPhone-Akku-Markt sein? Nein, denn Foxconn ist ein OEM, ein Original Equipment Manufacturer, also ein Erstausrüster, dessen 60.000 Mitarbeiter in voller Abhängigkeit zu Apple stehen. Denn Apple und Foxconn sind als Kunde und Lieferant sehr eng miteinander verzahnt und aufeinander angewiesen. Und genau hier liegt das Problem, denn häufig unterschätzen Erstausrüster die Risiken, die eine solche Kundenbeziehung in einem nichtexistenten Markt haben kann.

      Das Unternehmen sagt:

      „Wir beliefern seit Jahrzehnten einen einzigen Kunden, der ist auf uns angewiesen. Niemand stellt so ein gutes Produkt her wie wir.“

      Als Werbeagentur sagen wir:

      „Enge Einzelkundenbeziehungen bergen immer das Risiko einer gefährlich hohen Abhängigkeit. Denn ein plötzlicher Lieferantenstopp oder –wechsel oder das Aussterben eines Marktsegments können ein schnelles Ende einer Kundenbeziehung bedeuten, sodass dem ehemaligen Erstlieferant zu wenig Zeit für die Neukundenakquise bleibt.“

      „Wer über Werbung nachdenkt, dessen Produkt taugt nichts.“

      „Unternehmenswerbung ist nicht dafür da, ein Produkt besser darzustellen, als es ist, sondern seine tatsächlichen Vorzüge und Alleinstellungsmerkale weiteren potenziellen Kunden und dem Markt vorzustellen.“

      „Wir sind bei „Wer-liefert-Was“ bzw. bei visable.com, das reicht doch mit Werbung im Internet.“

      „Die Digitalisierung bietet eine Vielzahl an Chancen und Möglichkeiten, ein Produkt zielgenau seiner konkreten Zielgruppe vorzustellen und anzubieten. Diese Chancen sollten voll genutzt werden.“

      „Wir sind doch immer auf den wichtigsten Messen vertreten.“

      „Auf Messen gewinnt man zwar Aufmerksamkeit, aber selten neue Kunden oder Kundenanfragen (Leads). Haben Sie schon mal die Kosten einer Kundenanfrage berechnet, der über eine Messe zu Ihnen gekommen ist?“

      „Wir sind Weltmarktführer mit unserer Technologie, was soll schon da schon passieren?“

      „Auch ein Weltmarktführer kann von einem Mitbewerber verdrängt werden, der eine Lösung anbietet, die innovativer oder billiger oder beides ist.“

      Investitionsgüterwerbung

      Chancen

      Hohe Wertschöpfung: Schon wenige Neukunden, die durch eine erfolgreiche Werbekampagne gewonnen werden konnten, bedeuten im Vergleich zum Konsumgütermarkt einen erheblich höheren Gewinn

      Herausforderungen

      Langer Verkaufszyklus: Bis es zur abschließenden Investition kommt, muss der Kaufentscheider mit ausdauernden und wertigen Maßnahmen konstant begleitet werden

      Kleine Zielmärkte: Da die Zielmärkte, die mit der Werbung erreicht werden sollen, sehr klein sind, können sie konkreter angesprochen werden. Das hat weniger Streuverluste zur Folge

      Kein E-Commerce: Investitionen brauchen persönliche Betreuung und sind keine Spontankäufe. Deshalb können Investitionsgüter nicht oder nur sehr begrenzt über einen Online-Shop oder als direkter Download angeboten werden

      Big-Form

      Die Vorteile von Unternehmenswerbung

      Vergrößerung des Kunden- und Interessentenstammes

      Vergrößerung des Kunden- und Interessentenstammes

      Verringerung der Abhängigkeit von größeren Bestandskunden; mehr Stabilität für das Unternehmen

      Verringerung der Abhängigkeit von größeren
      Bestandskunden; mehr Stabilität für das Unternehmen

      Absatzsteigerung und Gewinnsteigerung

      Absatzsteigerung und Gewinnsteigerung

      Festigung des Markennamens

      Festigung des Markennamens

      Absicherung bei einem kleinen bis sehr kleinen Kundenstamm

      Absicherung bei einem kleinen bis sehr kleinen Kundenstamm

      Was aber ist „gute Unternehmenswerbung“?

      Wirksame Werbemaßnahmen für Industrieprodukte, für Medizintechnik, IT, Software oder Cloud-Lösungen sind in der Regel um einiges komplexer, als es sich die Unternehmen vorstellen können.

      Die landläufige Meinung ist eher, dass das Thema Werbung mit einem Eintrag bei „Wer liefert was“ und in den Gelben Seiten fast schon erledigt sei. Ein Kugelschreiber mit dem Firmenlogo, die auf der Branchenmesse verteilt werden, ein Jahreskalender für die Kunden und eine Anzeige in der Tageszeitung runden das Werbepaket dieser Unternehmen ab.

      Natürlich geht Werbung anders und fordert von Anfang an eine gut geplante Strategie, die auch Faktoren wie Budget und Wettbewerbsaktivitäten mit einbezieht.

      Welche Posten fallen in der Budgetkalkulation für Unternehmenswerbung an?

      •    Planung und Strategieentwicklung
      •    Online-Marketing-Maßnahmen: SEO für Webseite, Landingpages, Content
      •    Programmierung und Design
      •    Webekampagnen wie Google-Adwords
      •    Öffentlichkeitsarbeit und Publikationen
      •    Regelmäßiges Reporting, Auswertung und Optimieren

      So ermitteln Sie Ihr Werbebudget

      Immer das Ziel vor Augen!
      „Wie viel kosten die verschiedenen Ziele, die ich durch Werbung erreichen will?“

      • Definieren Sie Ziele, die Sie erreichen möchten: Umsatzsteigerung, Kaufabschlüsse, Vorstellung eines neuen Produktes und so weiter
      • Anhand der Ziele lassen sich auch die Kosten dafür besser einschätzen

       

       

      Hochprozentig?!
      „Wie hoch ist der Anteil meiner Werbeausgaben im Verhältnis zum Umsatz?“

      • Vergleichen Sie, wie viel andere in Ihrer Branche ausgeben
      • In Fachzeitschriften oder auf Statista finden Sie Angaben zu den eingesetzten Werbebudgets

      Kopfgeld!
      „Was kostet mich ein neuer Interessent oder ein neuer Kunde?“

        • Berechnen Sie, was Sie ein neuer Kunde kosten würde oder gekostet hat und entscheiden Sie, was Sie bereit sind, für ihn auszugeben
        • Die Customer Acquisition Cost Formula bringt häufig erstaunliche Kosten-Nutzen-Verhältnisse zutage

        Gerne helfen wir Ihnen bei der Kalkulation Ihres Werbebudgets.

        Jetzt Kontakt aufnehmen: +49 7351 - 1897-10

        Wie können Unternehmen und Werbeagentur zusammenarbeiten?

        Bei der Kalkulation des Werbebudgets und des Aufwands einer Werbekampagne sollte das Unternehmen immer auch interne Ressourcen mit einplanen. Vor allem das Aufbereiten der Informationen, die durch die Werbung kommuniziert werden sollen, fällt einigen Unternehmen schwer. Die Bestandskunden wissen ja schon sehr genau über das Produkt Bescheid, sodass einige wichtige Inhalte vielleicht übersprungen oder als selbstverständlich weggelassen werden.

        Wie können Unternehmen und Werbeagentur zusammenarbeiten?
          potenzielle Neukunden

            Werbung richtet sich aber ja vor allem an potenzielle Neukunden, denen das Produkt von Grund auf neu vorgestellt werden muss: technische Parameter, Leistungsklassen und Leistungsgrenzen, vielleicht sogar Informationen, die bisher gar nicht hatten kommuniziert werden sollen. Eine Werbeagentur kann dabei helfen, solche Informationen zu sammeln, zu bündeln und aufzubereiten und bringt darüber hinaus noch einen nicht vorgeprägten Blick auf das Sujet mit. Hier ist echtes Teamwork zwischen Unternehmen und Werbeagentur gefragt!

            Big-Form

            Wie kann Unternehmenswerbung die Chancen nutzen, die Werbung bietet?

            Gerade im Online-Bereich haben sich in den letzten Jahren viele Möglichkeiten für erfolgreiche, digitale Werbung eröffnet, die sich auch Unternehmenswerbung zunutze machen kann. Dabei scheint das Gros der Möglichkeiten auf den ersten Blick unübersichtlich, sofort werden rufen sich aufdringliche Werbebanner in Erinnerung: „SO wollen wir das aber nicht!“

            Müssen Sie auch nicht. Gerade in diesem Bereich empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit Profis aus der Unternehmenswerbung, die wissen, welche Maßnahmen sinnvoll und gewinnbringend sind und wie diese eingesetzt werden müssen, um die Kaufentscheider zu erreichen.

            Hier erfahren Sie mehr über das
            Online-Marketing
            von Saupe Communication

            Trotz der digitalen Chancen dürfen natürlich die klassischen Werbemaßnahmen nicht völlig aus der Kommunikationsstrategie gestrichen werden. Werbung auf Messen, Werbung auf Events oder Werbung bei Fachkongressen der Medizintechnik beispielsweise sind vielleicht nicht Mittel der ersten Wahl, um viele neue Interessenten zu generieren, bieten aber eine Plattform, um Präsenz zu zeigen und in persönlichen Kontakt mit anderen Unternehmen zu kommen.

            Werbemaßnahmen für die Unternehmenskommunikation

            • Präsenz und Expertise
            • Print
            • Kaltakquise
            • Repräsentation im Internet

            Messen, Tagungen

            Kataloge, Artikel in Fachzeitschriften

            Telefonaktionen, Post-Mailings

            Webseite, Social Media, Webinare

            Geheimnisvolle Zielgruppe?

            Bei jeder Art von Werbung darf nie vergessen werden, dass es nicht um die Selbstdarstellung des Unternehmens um seiner selbst Willen geht, sondern um die Betreuung der Zielgruppe, die von der Werbung angesprochen werden soll. Der Verkaufszyklus im Investitionsgüterbereich ist lang und erfordert eine individuell passende Ansprache der Kaufentscheider über mehrere Monate hinweg. Dafür müssen die Zielgruppen und ihre Befindlichkeiten noch vor Beginn aller Maßnahmen genau definiert werden.

            Fragen zu den Kaufentscheidern

            •    Wer sind sie?
            •    Wie denken sie?
            •    Welche Ziele und Wünsche haben sie?
            •    Wo liegen ihre Probleme und Ängste?
            •    Welchen Nutzen haben sie von meinem Produkt?

            Fragen zu den Kaufentscheidern

            Ein bisschen Statistik gefällig?

            Das sagen die B2B-Unternehmen

            •    22 % - „Wir haben eine zufriedenstellende Konversionsrate.“
            •    61 % - „Suchmaschinenoptimierung und unsere organische Reichweite im Internet stehen ganz oben auf der To-Do-Liste.“
            •    68 % - „Wir generieren Leads mit SEO-Landingpages.“
            •    85 % - „Unser erstes Ziel unserer Internet-Werbung ist die Leadgenerierung.“
            •    33 % - „Durch unsere Leadpflege zahlen wir ein Drittel weniger für einen Verkauf.“

            Das sagen die Kaufentscheider

            •    90 % - „Bevor ich mich im Netz informiert habe, habe ich noch keine konkrete Meinung von einem Unternehmen.“
            •    51 % - „Ich habe schon einmal etwas mit meinem Smartphone gegoogelt und dabei ein mir unbekanntes Unternehmen entdeckt.“
            •    96 % - „Experten der Branche sollen mich über das Produkt informieren.“
            •    40 % - „Ich bin jeden Tag bei LinkedIn.“
            •    57 % - „Wenn eine Webseite nicht ordentlich auf meinem Smartphone läuft, würde ich sie nicht weiterempfehlen.“

            Sind Sie neugierig auf Saupe Communication geworden?
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            Kunden- und Referenzen

            Big-Form

            FAQ – Die häufigsten Fragen rund um das Thema „Unternehmenswerbung“

            Unternehmenswerbung sorgt für eine Steigerung von Gewinn und Absatz. Gleichzeitig sichert die Vergrößerung des Kundenstammes das Unternehmen ab, so dass es nicht in Abhängigkeit zu einem einzigen Kunden steht.

            Vor allem das Online-Marketing bietet Unternehmen ein großes Spektrum an Möglichkeiten, ihre Produkte zielgruppenspezifisch vorzustellen: Dies können beispielsweise eine suchmaschinenoptimierte Website, downloadbare Inhalte oder Webinare sein.

            Für die Unternehmenswerbung bietet sich ein Mix aus den gängigen Marketingwerkzeugen an: Messe, Print, Online-Marketing. Allerdings sollte die Werbebotschaft immer mit niveauvoller Expertise an die Zielgruppe herangetragen werden.

            Die Abfrage nach den Hauptmerkmalen der Zielgruppen hilft bei deren Definition: Wer sind die Kaufentscheider, wie denken sie und welchen Nutzen haben sie von dem zu bewerbendem Produkt.