So werden B2B-Unternehmen mit LinkedIn im Online-Marketing erfolgreich

Die meisten deutschen Unternehmen konzentrieren ihr Online-Marketing hinsichtlich Produkt-suchender Kunden auf Google.  Bei der Ansprache der Nicht-Suchenden hat in der Regel Facebook Priorität. Dabei ist für viele B2B-Branchen, spätestens wenn sie international agieren, LinkedIn das geeignetere Medium.

Zahlen und Verbreitung sprechen für LinkedIn

LinkedIn ist mit derzeit mehr als einer halben Milliarde Nutzern aus über 200 Ländern das weltweit größte Businessnetzwerk. Mit etwa 11 Millionen deutschsprachigen Mitgliedern folgt es auf dem D-A-CH-Markt gleich hinter Xing mit 12 Millionen registrierten Nutzern. Mitte 2016 besuchten 25 % seiner Mitglieder LinkedIn im Monat (weshalb das Portal einem Relaunch unterzogen wurde). Neben seiner geographischen Begrenzung ist Xing aber auch in seiner Nutzung enger gefasst als LinkedIn. Das Portal aus Hamburg dient vornehmlich als Karriere-Netzwerk, weniger als Online-Marketing-Instrument für B2B-Unternehmen. Es bietet zwar eine ähnliche Vielzahl von Funktionen wie das amerikanische Vorbild, doch entfaltet die Aktivität seiner Nutzer bei weitem nicht dieselbe Dynamik. Nicht zuletzt spricht für LinkedIn, dass einer von drei Fachkräften weltweit ein LinkedIn-Konto hat und etwa 50 Prozent aller "wichtigen" Entscheidungsträger das Netzwerk zu geschäftlichen Zwecken einsetzen.

LinkedIn ist die ideale Plattform für internationales Online-Marketing im B2B-Bereich

Eine der größten Stärken von LinkedIn ist seine Internationalität. Vor allem Unternehmen, die Partner aus anderen Ländern suchen, sind hier gut aufgehoben. Wer sich etwa Sorgen um eine etwaige Abschottung des US-amerikanischen Marktes macht (der  auf LinkedInmit 149 Millionen Nutzern vertreten ist), für den ist LinkedIn ein guter Ausgangspunkt für einen Wechsel der Blickrichtung. 47 Millionen Inder, 41 Millionen Chinesen, 33 Millionen Brasilianer, 15 Millionen Franzosen und 14 Millionen Kanadier sind auf LinkedIn vertreten, um nur einige Nationen zu nennen. Die internationale Ausrichtung im Online-Marketing per Social Media bedeutet aber auch: Wer international agiert, sollte jegliche Kommunikation in der Sprache bzw. den Sprachen seiner potentiellen Klienten organisieren, mindestens im Englischen publizieren.

 

Diese 8 Punkte sollten Sie für den Aufbau Ihrer LinkedIn-Kampagne unbedingt beachten >

 

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Welche Funktionen bietet das Business-Netzwerk Ihrem Unternehmen?

 

1. Persönliche Seite

Ein persönliches Profil ist Voraussetzung für die Erstellung eines Unternehmensprofils. Wer auf LinkedIn Online-Marketing betreibt, optimiert sein Personal Branding. Auf Ihrer persönlichen Seite können Sie sämtliche beruflich relevanten Aspekte Ihrer Person präsentieren plus zusätzlichen Content, der Ihre Expertise bescheinigt. Besuchern Ihres Profils werden hier auch die Artikel als Teaser angezeigt, die Sie auf LinkedIn veröffentlicht haben, sowie andere Beiträge und Aktivitäten wie z.B. Likes von Beiträge Anderer.  

2. Unternehmensseite

Auf  Ihrer Unternehmensseite können Sie die wesentlichen Fragen zu Ihrer Firma beantworten, darunter Ihre Branche sowie bis zu 20 Spezialgebiete, in denen Ihr Haus aktiv ist. Als Unternehmen können Sie nur auf Ihrer Unternehmensseite publizieren. Solche Artikel heißen auf LinkedIn Aktuelle Updates. Sehr interessant für Ihr Online-Marketing ist die Möglichkeit, Marktinformationen in grafischer Form - wie Wachstumstrends des Unternehmens, Einstellungstrends u.Ä. - in der Seite zu integrieren. Allerdings ist dafür der kostenpflichtige Premium-Account von etwa 50 € monatlich Voraussetzung. 

3. Thematische Gruppen nutzen

Sie können als persönliches Mitglied (nicht als Unternehmen) thematische Gruppen nutzen, indem Sie Gruppen beitreten oder selber gründen. LinkedIn hat diese Funktionen mittlerweile unter dem Menü-Punkt Apps ein wenig versteckt. In Gruppen können Sie auf ähnliche Weise wie in anderen Networks Texte, Fotos und Videos posten, verlinken oder Posts Anderer liken, sharen und kommentieren. Damit können Sie wichtige Ziele Ihres Online-Marketings unterstützen. Posts, die direkt dem Vertrieb dienen, können und sollten Sie hier allerdings platzen, sondern auf einer persönlichen oder Unternehmensseite. 

4. Newsfeed

Wie in anderen Netzwerken wird auch auf LinkedIn auf der Startseite jedes Nutzers dessen Newsfeed angezeigt. Auf diesem werden Posts von Mitgliedern des persönlichen Netzwerks, gesponserte Posts und "Trending Stories" abgebildet. Hinter "Trending Stories" steht das ehemalige LinkedIn-Magazin Pulse, das in der Vergangenheit als eigene Plattform innerhalb des Netzwerks Artikel enthielt, die der LinkedIn-Redaktion besonders gut gefielen. Diese Artikel sind jetzt in den Newsfeed integriert und ermöglichen Ihnen mit Content entsprechender Qualität zu den Meinungsführern Ihrer Branche zu gehören. Im B2B-Online-Marketing auf LinkedIn steht der Newsfeed im Fokus, weil das Netzwerk besonders wichtig für Branding und Vertrieb ist, zumal viele Gruppen eine dermaßen hohe Anzahl an Mitgliedern und Posts aufweisen, dass individuelle Posts schnell untergehen. 

5. Netzwerk-Menü

Unter dem Menü Netzwerk schlägt LinkedIn seinen Nutzern andere Mitglieder zur Vernetzung vor. Im Gegensatz zu Xing kann man auf LinkedIn pro Zeiteinheit beliebig viele Mitglieder zur Vernetzung einladen, und die Bereitschaft vieler Nutzer, auf solche Einladungen einzugehen, ist groß. Im Ergebnis verfügen viele LinkedIn-Mitglieder über eine auffällig hohe Anzahl von Kontakten. Ob das bedeutet, dass diese Kontakte Ihrem Online-Marketing weiterhelfen, ist allerdings eine andere Frage (dazu weiter unten). 

6. Suche

Für das Online-Marketing auf LinkedIn ist die Suche von besonderer Bedeutung, weil B2B-Online-Marketing nicht 500 Millionen Nutzer, sondern eine bestimmte Gruppe von Nutzern bzw. Einzelpersonen innerhalb des Netzwerks ansprechen muss, um erfolgreich zu sein. Die Suchfunktion der kostenlosen Version präsentiert bei der Suche nach Keywords wie z.B. Unternehmensnamen lediglich eine undifferenzierte Liste, die man zwar nach Personen, Jobs, Unternehmen, Gruppen und Hochschulen verfeinern kann, die aber auch dann nicht zu einzelnen Artikeln führt. Sie benötigen vielmehr eine Suchmöglichkeit nach Funktionsträgern in den Unternehmen weltweit. Einen solchen Zugang liefert Ihnen LinkedIn in seiner Sales-Navigator-Variante, die etwas teurer als die Premium-Version ist. 

7. Nachrichten

LinkedIn bietet seinen Mitgliedern mit InMail die Möglichkeit, anderen Mitgliedern Mails inklusive Foto und Anhang zu schicken, ohne LinkedIn verlassen zu müssen. In der Basisversion kann man nur Mails an bestehende Kontakte schicken, in der Premium-Version jedem Mitglied. Auch die Beschickung von Serienbriefen ist möglich. Prinzipiell könnenö Sie auf LinkedIn also nicht nur Online-Marketing sondern auch Direkt-Marketing betreiben. Allerdings sollte diese Funktion nur für die Kommunikation innerhalb von Teams genutzt werden. Die rechtlichen Beschränkungen bei der Kaltaquise gelten auch für InMails, und sinnvoll ist eine solche Vorgehensweise im B2B-Online-Marketing ohnehin nicht.

8. Sponsored Posts

Wer ohne langen zeitlichen Vorlauf beim Netzwerkaufbau oder überhaupt mit garantiertem Targeting seinen Content an die gewünschten Nutzer bringen möchte, sollte Sponsored Posts einsetzen. LinkedIn bietet neben Emailwerbung eine TKP- und eine Klickvariante. Die Preise werden wie bei Google-AdWords über das Gebotsprinzip ermittelt. Im Ergebnis liegt der Preis pro Klick oft bei zwei Euro und mehr und ist damit teurer als Facebook-Werbung, das allerdings in der Qualität der Datenbank aus B2B-Sicht nicht mit LinkedIn mithalten kann. Zu empfehlen sind Sponsored Posts vor allem bei der Leadgenerierung. Eine HubSpot-Studie hat vor einiger Zeit behauptet, dass LinkedIn zu 277 Prozent effektiver für die Lead-Generierung sei als Twitter oder Facebook.

 

Sie benötigen eine Content-Marketing-Strategie!

 

Online-Marketing in Social Media bedeutet Marketing mit redaktionellen Inhalten, mit Content. Wer auf LinkedIn erfolgreich Online-Marketing betreiben möchte, sollte jetzt aber nicht loslesen und spontan Content in das Portal schaufeln. Dass das Network mit 500 Millionen Nutzern das größte Businessnetzwerk ist, hat nämlich per se einen Nachteil: Wo so Viele unterwegs sind, geht der Einzelne schnell unter. Tatsächlich ist LinkedIn für das Online-Marketing nur ein Daten- und Navigationsraum, in dem die eigentliche Kommunikation nicht auf die Masse, sondern auf Individuen zielt. Ihr teuer produzierter Content muss möglichst genau bei den von Ihnen erwünschten Empfängern landen und möglichst genau zu deren Informationsbedürfnissen passen, damit er seine Zwecke erfüllen kann. Neben dem mittel- und langfristig besonders wichtigen, aber nur schwer messbaren Branding hat Content dann seine Zwecke erfüllt sprich: seine Conversion erzielt, wenn er in zählbaren Kontakten mündet, im Falle von Downloads in der Form Adressen, ansonsten in Eins-zu-eins-Kommunikation zu potentiellen Kunden.

 

Wer sind Ihre potentiellen Kunden konkret?

 

Die Suche nach den idealen Nutzern Ihrer Marketinginhalte läuft über das oben beschriebene Suchmenü im Sales-Navigator-Tarif derart, dass die Filterung nach der Position im Unternehmen erfolgt. Gemeinsam mit anderen Suchkriterien wie etwa der Branche, die Sie ansprechen möchten, bekommen Sie eine erkleckliche Liste von Mitgliedern, die von nun an im Fokus Ihres Online-Marketings auf LinkedIn stehen werden. Als Nächstes laden Sie jeden Einzelnen dieser Liste zur Vernetzung ein.

 

Wie Sie Personas für LinkedIn entwickeln

 

Im Content-Marketing wird der Empfänger von Marketinginformation nicht nur als demografische Zielgruppe, sondern vor allem über seine präzisen Informationsbedürfnisse definiert. Nehmen wir als Beispiel einen CEO und einen Fachmitarbeiter eines Unternehmens der Branche, der Sie etwas verkaufen möchten. Die Entwicklung von Personas ist ein andauernder Prozess, aber es gibt KnowHow, das man sofort nutzen kann: Für Führungskräfte ist belegt, dass Sie ein starkes Interesse an Artikeln von 2.000-3.000 Wörtern Länge über führungsphilosophische Fragen haben, bei Fachpersonal der mittleren Ebene sind Tipps aus der Praxis belegt, unter anderem per Whitepaper. 

 

Weitergehende Recherche, Content-Produktion und Veröffentlichung

 

Um innerhalb der großen Masse an Posts das Interesse der Zielgruppe/n zu wecken, müssen Sie deren Interessen allerdings noch tiefer recherchieren. Gehen Sie dazu innerhalb der Liste der mit Ihnen vernetzten Personen auf deren Seite und dort zu den Artikeln, Beiträgen und anderen Aktivitäten. Was interessiert diese Nutzer besonders? Erstellen Sie zu jedem eine Themenliste. Soweit das in Ihrem Haus personell möglich ist, lassen Sie zu den einzelnen Personas Artikel erstellen, die deren Artikel ergänzen oder diskutieren. Die fertigen Inhalte publizieren Sie schließlich auf der persönlichen Seite des entsprechenden Mitarbeiters Ihres Hauses und in thematisch passenden Gruppen. Außerdem gehen Sie in den Kommentarbereich des Ausgangs-Contents der Persona und weisen sie dort auf den von Ihnen produzierten Inhalt hin, damit dieser auch wirklich von der Persona wahrgenommen wird. Die Persona kennt Sie jetzt als jemanden, der sich für dasselbe Thema interessiert und interessante Dinge dazu zu sagen hat. Wenn die Profile Ihres Unternehmens und Ihrer Person professionell gestaltet wurden, sind Sie in diesem Moment ein seriöser Ansprechpartner und Ihr Unternehmen rückt als möglicher Partner in den Blickpunkt. Mit der Kontaktaufnahme beginnt die reale Vernetzung. Damit ist das Ziel des Online-Marketings, die Conversion erreicht.

 

Weitere Informationen zum erfolgreichen Start Ihrer Kampagne erhalten Sie gerne im persönlichen Gespräch.

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