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Markenmanagement und Branding – Die sieben wichtigen Schritte

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Lesezeit 12 Min.

6. Mai 2021

B2B-Wissen

Verfasst von Marketing-Experte
Ole Kamm | Saupe Communication

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Mit seinen interkulturellen Dimensionen ist das globale Markenmanagement nicht nur einer der faszinierendsten Teile des modernen Marketings, sondern auch einer der komplexesten. Wir teilen das globale Branding in 7 umfassende Schritte ein, um Ihnen einen besseren Überblick zu geben und einen Weg, wie Sie Ihr Branding effizienter gestalten können und erfolgreicher machen.

Die Komplexität des Markenmanagement und Branding

Eine Barnd entsteht nichtnur durch Kampagnen. Eine Brand umschließt mehr als Kampagnen oder ein paar schöne Visuals. Zu Branding gehört heutzutage das Unternehmen, die Kultur, die Herkunft, das Produkt, die Presse, die Wahrnehmung, Politik und vieles mehr! UmIhnen einen ersten Einblick zu ermöglichen, haben wir einige wichtige Merkmalezu globalem Markenmanagement in 7 Kapiteln erklärt:‍

Kapitel 1: Trennen der universellen Wahrheiten vom kulturspezifischen Kontext

Wenn Sie an die universelle Wahrheit denken, dann denken Sie an die Art und Weise, wie Ihr Produkt vom Kunden genutzt wird. Bei den meisten Produkten ist es egal wer es nutzt und wo auf der Welt es genutzt wird. Zum Beispiel bei Versicherungen, Sportschuhen oder Apps, sie werden auf der ganzen Welt in ähnlicher Weise genutzt, unabhängig von der Kultur. Wenn Sie eine globale Brand anstreben, ist es also am einfachsten, Ihre zentralisierten globalen Werbe aktivitäten um diese universellen Teile der Nutzung herum aufzubauen. So können Sie also die Produkteigenschaften und den direkten nutzen daraus bewerben. Bei einem Laufschuh zum Beispiel, dass dieser Schuh aufgrund seiner Sohle Muskelverletzungen vorbeugt. Also Merkmale, die bei jeder Personengruppe funktioniert.

Der kulturspezifische Kontext bezieht sich darauf, wie das Produkt in verschiedenen kulturellen Umgebungen verwendet und wahrgenommen wird. Dieser kulturspezifische Kontext zeigt sich oft in der Ansprache, dem Produktimage oder emotionalen Markenmerkmalen.

Ein gutes Beispiel für erfolgreiches globales Markenmanagement oder Branding ist diese Kampagne von Coca Cola. Die Werbung suggeriert nicht nur, dass unabhängig von Farbe, Größe oder Namen, das Produkt immer das gleiche ist und man dieses am besten auch noch teilen soll. Diese Kampagne vermittelt den Kunden auf mehreren Ebenen, für welche Werte das Unternehmen einsteht. Unabhängig der regionalen kulturellen Einflüsse, versteht das auch jeder Mensch weltweit:

Kapitel 2: Quantifizierung der kulturspezifischen Unterschiede

Um den kulturspezifischen Teil Ihrer Werbung besser zu verstehen, muss dieser Teil quantifiziert werden. Die Quantifizierung des Kulturspezifischen ermöglicht es nicht nur festzustellen, in welcher Weise sich Märkte voneinander unterscheiden, sondern auch, inwieweit sie sich ähneln. Letzteres ist besonders wichtig, da diese Ähnlichkeiten Ihnen dabei helfen werden, die Kompromisse zwischen einer zentralisierten – und damit effizienteren – Marketingpraxis und einem eher lokalen, maßgeschneiderten Ansatz zu finden.

Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede werden Ihnen auch dabei helfen, eine effektivere Marketingorganisation einzurichten, um Ihre Marke und Ihre Teams marktübergreifend zu führen und potenzielle Konflikte zu bewältigen.

Kapitel 3: Aufbau von Zielgruppen über Märkte hinweg

Sobald Sie sowohl den universellen als auch den kulturspezifischen Teil Ihrer Aktivitäten quantifiziert haben, können Sie marktübergreifende Zielgruppen aufbauen, indem Sie sich auf den universellen Teil des Marketings konzentrieren.
Die Kenntnis dieser Informationen kann Ihnen helfen, Zielgruppen über Märkte hinweg aufzubauen, da die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass Sie ähnliche Zielgruppen in verschiedenen Märkten finden.
Wenn diese Zielgruppen definiert sind, sollten Sie jedoch noch nicht mit Ihrer Kampagne beginnen. Denn nur weil Sie wissen wen Sie erreichen möchten, heißt das nicht, dass Sie das auch ohne Weiteres können. Denn auch der Wettbewerb unterscheidet sich global entsprechend.

Kapitel 4: Beurteilung des lokalen und internationalen Wettbewerbs

Wenn Sie Marken international aufbauen, unterscheidet sich Ihr Wettbewerb ebenso wie die Zielgruppen von Region zu Region. Dabei ist „Bigger is better“ nicht die Maxime. In einigen Märkten wird Ihre Konkurrenz aus den „üblichen Verdächtigen“ großer internationaler Unternehmen bestehen, während es in anderen Märkten eine Reihe von starken und wendigen Unternehmen sein kann, die wissen, wie man mit den lokalen Gegebenheiten spielt.

Jede Situation erfordert unterschiedliche Marketingstrategien und -taktiken. Sie sollten in Ihrer gesamten Strategie Flexibilität zulassen und in der Lage sein, den Grad der (De-) Zentralisierung Ihrer Brand in einem bestimmten Markt zu beeinflussen.

Kapitel 5: Aufbau Ihres Route-to-Market-Modells

Die Art und Weise, wie Sie in einen bestimmten Markt eintreten, ist einer der wichtigsten Faktoren, die über Ihren Erfolg auf dem lokalen Markt entscheiden werden. Oft wird die falsche Art von Vertriebspartner gewählt, der nicht über ausreichende Marketingfähigkeiten verfügt, um Ihre Marke aufzubauen.

Globales Markenmanagement und der Zugang zu neuen Märkten erfordert ein gut geplantes Route to Market Modell, das frühzeitig vorbereitet wurde und mit den richtigen Partnern aufgebaut wurde. Achten Sie dabei darauf, dass der Distributor ein Eigeninteresse an Ihrem Erfolg hat und die lokalen Märkte kennt. Bei Distributoren für lokale Märkte ist die Zentralisierung in der letzten Stufe selten eine gute Idee.

Kapitel 6: Aktivieren Sie lokale Zielgruppen

Im Idealfall reist das Team der Zentrale zur lokalen Organisation, um den Markt und seine wichtigsten Zielgruppen zu verstehen. Gemeinsam mit dem lokalen Team und auf Basis der lokalen Marktforschung kann dann ein auf den jeweiligen Markt zugeschnittener Marketingplan erstellt werden. Diese lokalen Besuche werden oft aus Zeit- und Ressourcenmangel übersprungen. Sie bringen jedoch in den meisten Fällen ein tieferes und entscheidendes Verständnis des lokalen Marktes und der Fähigkeiten des lokalen Teams. Diese Einblicke sind vom Schreibtisch in der Zentrale aus nur schwer zu bekommen.

D‍as ist ein wichtiges Merkmal im Markenmanagement. Die missachtung von kulturellen Unterschieden lassen Marketer schnell schlecht aussehen.

Kapitel 7: Marken und Teams marktübergreifend führen

Die Tücken dieses Schrittes werden oft übersehen. Interkulturelle Unterschiede können eine große Rolle bei Missverständnissen und schleichen dem Misstrauen innerhalb internationaler Marketingorganisationen spielen. Dies gilt insbesondere, wenn es um die kulturellen Unterschiede zwischen der zentralen (Marken-) Marketingorganisation und den lokalen (Aktivierungs-) Marketingabteilungen sowie den lokalen Vertriebsteams geht. Das kann sehr subtil sein und es kann Jahre dauern, bis Missverständnisse an die Oberfläche kommt, wenn überhaupt. Diese Diskrepanz kann sich in nicht offengelegten Marktinformationen manifestieren, was sich als fatal für den lokalen Erfolg Ihrer Marke erweisen kann.

Wichtig ist es bei der Führung von Internationalen Teams, jedes einzelne Team ernst zu nehmen und Ihnen eine Stimme zu geben. Entscheidungen müssen auf Basis von fundierten Daten geschehen, die von lokalen Kenntnissen der Teams ergänzt werden können.

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