Vertragsrecht in der Agentur-Zusammenarbeit

Wie ist das Zusammenspiel zwischen werbetreibendem Kunden und Werbeagentur geregelt, wenn es um rechtliche Belange geht? Und für welche Leistung hat der Werbetreibende bezahlt? Betrachten wir die Geschäftsbeziehung zwischen dem Kunden (dem Werbetreibenden) und dem Auftragnehmer (der Werbeagentur oder/und dem kreativen Dienstleister).

Vertragsgrundlage sind die allgemeinen Geschäftsbedingungen


Meist läuft das Geschäft so: Der Kunde hat einen Bedarf. Die Agentur schreibt daraufhin ein Angebot über bestimmte Leistungen, das angenommen wird. Zur Sicherheit schickt die Agentur noch eine Auftragsbestätigung. Aus rechtlicher Sicht handelt es sich hier um den Abschluss eines Werkvertrags. Im Angebot der Agentur sollte das zu fertigende Werk möglichst genau in Art, Umfang und Eigenschaften beschrieben werden.

Um den Rahmen eines Vertrages nicht zu sprengen, werden bestimmte (wiederkehrende) Teile in den allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) festgehalten, die in der Regel auf der Rückseite von Rechnungen, Angeboten oder auf der Homepage des Unternehmens zu finden sind. Meist gelten die Geschäftsbedingungen der Werbeagentur, da sie der Lieferant der Leistungen ist. Dies muss im Angebot, spätestens jedoch in der Auftragsbestätigung vorderseitig festgehalten werden mit dem Satz: Es gelten unsere allgemeinen Geschäftsbedingungen mit Stand vom..., die in der Anlage / im Internet zu finden sind. Sind die AGB nicht erwähnt, so kann der Auftraggeber (der Kunde) nicht wissen, dass solche vorhanden sind – sie sind damit nicht gültig, auch wenn Sie rückseitig abgedruckt sind.

Was kann können Sie als Kunde tun? Ganz einfach: Zuerst nachlesen, was in den AGB steht. Und nachfragen, wenn Sie etwas nicht verstehen. Mit dem „Kleingedruckten” legt der Auftragnehmer seine Grundlagen offen und fordert Sie dazu auf, Stellung zu beziehen. Wenn Sie etwas nicht wollen, so sind Sie bei Vertragsabschluss, also bei der Auftragserteilung, frei, Ihre Einwände und ggf. eigene Vertragsbedingungen zu formulieren. Doch wie sehen die Fallstricke der Zusammenarbeit in der Praxis aus?

Fall 1: Präsentation bezahlt. Wem gehören die Entwürfe?

Sie suchen neue Ideen für Ihren Verkauf und laden dazu drei Werbeagenturen ein, Ihnen gegen Bezahlung Entwürfe zu zeigen. Die Präsentation hat stattgefunden und vor Ihnen liegen die Entwürfe. Gehören diese Entwürfe jetzt Ihnen und können Sie diese einsetzen? Die Antwort lautet: Nein – es sei denn, es war so ausgemacht. Auch hier hilft ein Blick in die AGB des Anbieters. In der Regel ist es so, dass Sie dafür bezahlt haben, dass sich die Leute Gedanken machen. Die Rechte daran haben Sie jedoch nicht erworben.

Fall 2: Wem gehören die Daten?

Sie haben verschiedene Aufträge an eine Werbeagentur erteilt zur Erstellung von Broschüren. Diese wurden zu Ihrer Zufriedenheit abgeliefert. Jetzt überlegen Sie, diese in Eigenregie herzustellen und fordern von der Agentur die „offenen Daten”, da Sie der Meinung sind, diese würden mit der Bezahlung des Honorares Ihnen gehören. Ist das rechtlich richtig? Nein. Gegenstand des Vertrages war die Herstellung von Broschüren. Wie der Auftragnehmer dieses macht, bleibt ihm überlassen. Er schuldet Ihnen laut Vertrag lediglich die Broschüre, nicht jedoch die Zwischenprodukte auf dem Weg dorthin. Wenn wir dies in die Realitäten des Maschinenbaus übersetzen, so würde dies heissen: Ein Auftraggeber bestellt technische Teile in einer bestimmten Auflage. Diese gehören nach Lieferung und Bezahlung ihm. Was ihm nicht gehört, sind die Werkzeuge, die zur Erstellung der Teile nötig waren – also z.B. Gewindeschneider, Steuerdaten von Fräsmaschinen oder Gussformen.

Fall 3: Die Agentur macht Korrekturkosten geltend

Sie haben eine Produktbroschüre in Auftrag gegeben. Nachdem das Layout auf dem Tisch liegt, wird das Produkt komplett geändert – damit kommen neue Texte und neue Bilder in die Broschüre. Die Agentur möchte für diesen zusätzlichen Aufwand Kosten geltend machen. Darf Sie das? Auch hier kommt es darauf an, was ausgemacht wurde. Das Stichwort lautet „Autorenkorrektur”. Diese müssen im Angebot bzw. im Werkvertrag und den AGB geregelt werden. Korrekturkosten zu verrechnen, ist keine Beutelschneiderei. Beispiel: Sie haben einen Fiat 500 bestellt. Beim Händler stellen Sie fest, dass Sie doch lieber ausgestellte Kotflügel, breite Reifen und einen getunten Motor hätten. Wird der Verkäufer Ihr Fahrzeug kostenlos umbauen?

Fall 4: Der Kunde hat bestellt, braucht das Bestellte jedoch nicht mehr

Die Realitäten des Geschäftslebens sind nicht immer so, wie man sich diese wünschen würde, da oft Unvorhersehbarkeiten ins Spiel kommen. Beispiel: Eine werbetreibende Firma verkauft ein Produkt und lässt sich dazu von einer Agentur eine Web-Site erstellen. Aufgrund von Patentstreitigkeiten muss das Produkt jedoch vom Markt genommen werden. Die Agentur hat jedoch die Website bereits erstellt. Der Kunde bietet ein „Ausfall-Honorar” an. Bringt das beide Seiten weiter? Nein, es spart lediglich dem Kunden Geld. Die Agentur hat die Leistungen vertragsgerecht erbracht. Es ist ein Aufwand entstanden. Kommt es zu einem Streit, so gilt: Ein „Ausfall-Honorar”,wie z.B. eine 50-Prozent-Vergütung, gibt es nach dem Gesetz nicht. Hat der Besteller den Vertrag aus eigenen Gründen gekündigt, dann schuldet er das volle vereinbarte Honorar.

Grundsätzlich kann nach § 649 des BGB (Kündigungsrecht des Bestellers) der Auftraggeber einen Auftrag jederzeit kündigen. In diesem Fall schuldet er dem Auftragnehmer (der Agentur) das vereinbarte Honorar. Abgezogen dürfen allenfalls Kosten für eingesparte Materialien.

Fall 5: Die Agentur verlangt Geld für verwendete Bilder


Wer audiovisuell tätig ist, verwendet in der Kommunikation Bilder. Eine Agentur hat meist keinen Schrank voller Bilder. Daher müssen die Bilder von Dritten beschafft werden, d.h. von Fotografen oder Bildagenturen. Diese können zur Bildverwendung verschiedenartige Lizenzen erteilen, genannt Nutzungsrechte.

a. Die Royalty-Free-Lizenz: Das Bild wird einmal gekauft, und kann dann beliebig oft in einem Medium verwendet werden. Dies heisst nicht, dass es automatisch auch in anderen Medien verwendet werden darf. Beispiel: Es wurden Bilder fürs Web gekauft. Diese müssen ggf. für den Print-Einsatz erneut lizensiert werden.

b. Die auflagenabhängige Lizenz: Das Bild darf nur in einer bestimmten Grösse in einer bestimmten Auflage eingesetzt werden. Aufgrund der Unterschiedlichkeit der Lizenzen kann hier keine allgemeingültige Aussage getroffen werden. Es muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Bilder nur im vereinbarten Rahmen eingesetzt werden, da eine anderweitige Verwendung u.U. sehr teuer werden kann.

Die beauftragte Agentur hat in der Regel keinen eigenen Bild-Bestand. Im Angebot über Leistungen der Agentur wird daher darauf hingewiesen, dass die angebotenen Leistungen ohne Bildnutzungsrechte sind. Das Angebot umfasst lediglich die Leistungen der Agentur. Meist wird die Agentur im Verlauf der Leistungs-Erbringung (also z.B. im Verlauf des Layouts) ein Angebot liefern, das sich mit den Kosten für die Bilder beschäftigt.

Werden im Auftrag Bilder von Fotografen erstellt, so können auch hier verschiedene Lizenzen erworben werden, der Auftraggeber ist jedoch gut beraten, die Eigentumsrechte an den erstellten Bildern zu erwerben, um weitere Honorarforderungen auszuschalten. Merke: Auch der Fotograf oder die Bildagentur (auch Bilddatenbanken im Netz) haben allgemeine Geschäftsbedingungen, die es gilt, zu kennen.

Wer Bilder bzw. Daten nutzt, die unter der Creative Commons Lizenz veröffentlicht worden sind (z.B. bei Wikipedia) sollte genau nachlesen, wie diese genutzt werden dürfen. Teilweise ist es nicht erlaubt, sie zu kommerziellen Zwecken einzusetzen. Und es gibt klare Vorgaben, wie die Urheber genannt werden müssen. Auch hier kann ein Verstoss echtes Geld kosten.

Vorher nachlesen ist besser als hinterher meckern


Die aufgeführten Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es wichtig ist, sich im Geschäftsleben mit den vertraglichen Realitäten auseinander zu setzen. Die AGB wie auch Nutzungslizenzen sind dazu da, das Zusammenspiel zu vereinfachen. Es lohnt sich, diese vor Auftragserteilung zu lesen, um möglichen Missverständnissen aus dem Weg zu gehen. In einem anderen Beitrag finden Sie Hinweise zur aktuellen Urheberrechts-Diskussion und worauf Sie achten müssen.

Auch wenn es langweilig erscheint, hier für die Abmahn-Profis unter den Lesern noch ein Disclaimer: Dieser Text stellt keine Rechtsberatung im Sinne des RBG dar, sondern ist lediglich die private und persönliche Meinung von Michael Saupe, die zudem keinen Anspruch auf Richtigkeit erhebt. Sollten Sie rechtlichen Beistand benötigen, setzen Sie sich mit einem Rechtsanwalt in Verbindung. Jegliche Haftungsansprüche aufgrund der hier gemachten Ausführungen sind ausgeschlossen.