Saupe Communication GmbH

Was Sie schon immer über Kreativität wissen wollten

Kreativität ist ein zielgebundener Prozess

Schwieriges Thema. Aber gerade deswegen attraktiv. Weil der Werbetreibende wissen will, wie er die Ideen für seine Werbung einschätzen soll. Hier eine kleine Hilfestellung, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

Kreativität generiert sich immer aus vorgegebenen Zielen. Das klingt zunächst widersprüchlich. Der Widerspruch löst sich, wenn wir die Aufgaben näher beleuchten. In der Regel ist die Aufgabe diese, ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Markt bekannt zu machen und für deren Verkauf zu sorgen. Die Kreativität bemisst sich am verwendeten Aufwand. Das wars. Noch was? Nein. Es ist nur der Aufwand. Es sind nicht die Wege. Oder die Darstellungsform in der Werbung. Sondern nur der Aufwand.

Beispiel eins: Die Rockefeller-Idee. Dieser hatte das Öl bzw. das Petroleum und wollte es VERKAUFEN. Sicher hätte er Werbung für sein Produkt machen können. Aber er musste den Markt und die Nachfrage erst schaffen. Seine Idee: Er verschenkte die Petroleum-Lampen, und die Leute werden kauften das Petroleum.

Nach demselben Prinzip funktioniert heute der Verkauf von Rasierklingen und Coffee-Pads: Verschenke die Maschine (bzw. verkaufe sie unter Preis) und die Kunden werden die Betriebsmittel (Rasierklingen oder Kaffee) gerne teuer erstehen. Das ist Kreativität. Die Idee zählt. Werbung, Layout oder Medium sind zweitrangig.

Kreativität ist Handwerk

Kann das sein? Die Ausnahme kann doch nicht der Regelfall sein? Handwerk ist Regel. Kreativität ist Ausnahme. Oder? Nein. Es gibt Menschen, deren Regel ist die Ausnahme. Wir reden von den Kreativen in Werbeagenturen. Diese machen den lieben langen Tag nichts anderes, als andersrum zu denken. Dabei erfinden sie nicht wirklich Neues: Abgesehen von technischen Innovationen gibt es wenig, das den Titel „Neu” verdient. Wir fischen alle im selben Wasser.

Es geht vielmehr in der Werbung darum, Bekanntes zu Neuem zu konfigurieren. Dieser Satz ist explosiv – warum? Darum: Wenn etwas wirklich Neues kommuniziert werden muss, so ist die Gefahr gross, dass die Nachricht nicht verstanden wird. Daher ist es besser, bekannte Bestandteile zu verbinden, um aus diesen eine neue Nachricht zu gestalten. Was heisst das für Sie als Werbetreibenden?

Die Antwort ist einfach: Seien Sie misstrauisch. Gerade dann, wenn Ihnen völlig Neues versprochen wird, wäre es eine ausgezeichnete Idee, darüber nachzudenken, ob 1. dieser neue Weg bereits erprobt wurde und 2. ob die Empfänger der Werbebotschaft (egal auf welchem Kanal) diese neue Kommunikationsform oder Idee verstehen. Aus unserer Erfahrung heraus (wenn wir in die Schublade mit den verworfenen Ideen schauen) wird Unbekanntes in der Werbung oft missdeutet und geht dadurch fehl.

Bitte verständlich bleiben

Kreativität ist nicht die Erfindung von Unverständlichkeiten. Dies betrifft sowohl Bild wie auch Text. Kommunikation funktioniert nur dann, wenn sowohl Sender wie auch Empfänger über dieselbe Sprache bzw. denselben Zeichensatz verfügen. Das ist in der direkten Kommunikation von Mensch zu Mensch und ebenfalls in der Werbung so. Auch ein erhöhtes Medienbudget macht kryptische Botschaften nicht verständlicher, sondern nur geläufiger. Dies fasste man früher gerne in diesem Satz zusammen: „Getretener Quark wird breit, nicht stark.”

Kommen wir zurück zur Beurteilung von Kreativität und zu einem gesunden Misstrauen. Wir reden über Kommunikation, und diese muss verstanden werden. Wenn Sie die big Idea schon bei der Präsentation nicht verstehen, so wird Ihr End-Kunde diese noch viel weniger verstehen.

Kreativität verkauft

Ob nun David Ogilvy es gesagt hat, oder nicht – es gilt trotzdem: it’s not creative unless it sells. Bitte erinnern Sie sich in jedem Moment daran. Es geht nämlich um Ihr Geld, das in der Werbung ausgegeben wird. Nachdem wir jetzt schon 500 Wörter lang auf den negativen Seiten des Themas herumgehackt haben, wollen wir jetzt auch einmal sagen, wie es besser geht. Und zwar so: Mit klaren Kommunikationsplänen, klaren Kommunikationszielen, klaren Kampagnen-Ideen und nicht zuletzt mit klaren Kommunikationskosten.

Dazu nutzen wir bei Saupe Kommunikation unser dreigeteiltes Instrumentarium: 1. Die kreative Ecke der klassischen Werbeagentur-Leistungen, 2. das technische Knowhow unseres Web-Departments und 3. die Verifizierungs-Ebene unseres Callcenters. Dabei behalten wir immer Pläne, Ziele und Kosten im Auge.

Unser – zugegebenermassen recht persönlich gehaltener – Exkurs über Kreativität ist damit am Ende. Hoffentlich konnten wir Ihnen einige Anregungen geben. Wenn Sie sich weiter darüber unterhalten wollen, so rufen Sie einfach an.